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1+2 > 2+1? 보너스팩 판매촉진의 제품구성과 프레이밍 효과

1+2 > 2+1? Framing Effects in Consumer Preference for Bonus Pack Promotion

김영주|윤세정|유경옥
한국소비자학회 (Korean Society Of Consumer Studies)|2021.02|소비자학연구 (Journal of Consumer Studies)|제32권 제1호|pp. 25-48|DOI http://dx.doi.org/10.35736/JCS.32.1.2

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프레이밍판매촉진Reference point준거점보너스팩효용가치Sales promotionFraming effectTransaction utilityBonus pack
주제분류경제학

초록

본 연구는 보너스팩 판매촉진에서 본제품과 증정제품을 제시하는 방법이 소비자 선호에 미치는 효과를 검증하였다. 기존의 보너스팩 연구들은 대부분 보너스팩과 가격할인에 대한 상대적인 선호에 대하여 초점을 두고 있으며, 보너스팩의 프레이밍 효과가 소비자 선호에 미치는 영향을 살펴본 연구는 많지 않다. 본 연구의 목적은 보너스팩 판매촉진을 구성하는 본제품과 증정제품과 관련하여 (1)보너스팩 제시방법과 (2)보너스팩 제품구성에 의한 프레이밍 효과를 제시하는 것이다. 첫째, 본 연구는 보너스팩이 제시하는 혜택이 동일한 경우 어떤 제품이 본제품 혹은 증정제품으로 제시되는지에 따라 소비자의 선호가 달라지는 것을 보여주었다. 구체적으로, 총 획득효용(가격과 용량)이 동일한 보너스팩 프로모션의 경우, 소비자는 큰 제품 하나를 구입하면 작은 제품 두 개가 증정제품으로 제공되는 “1+2 보너스팩”을 작은 제품 두 개를 구입하면 큰 제품 한 개가 증정제품으로 제공되는 “2+1 보너스팩”보다 더 선호할 것이라는 가설을 제시하였다. 제시방법에 따른 준거점의 변화와 이에 근거한 보너스팩 평가의 변화가 보너스팩의 선호차이를 설명하는 이론적 근거로 제시되었으며, 이 가설을 실험 1에서 검증하였다. 실험 결과 1+2 보너스팩에 대한 판매촉진 평가와 구매의도가 2+1 보너스팩보다 높았다. 둘째, 다양한 제품구성으로 이루어진 보너스팩에 대한 선호를 예측하고 설명하는 대안적인 이론들을 실험 2에서 검증하였다. 구체적으로, 실험 1의 결과를 확장하여, 큰 제품 하나를 구입하면 동일한 큰 제품 한 개가 증정제품으로 제공되는 “1+1 보너스팩”과 작은 제품 두 개를 구입하면 작은 제품 두 개가 증정제품으로 제공되는 “2+2 보너스팩”을 포함하는 네 가지 방식의 제품구성에 대한 소비자의 선호를 고찰하였다. 그 결과 본 연구에서 제시된 준거점에 근거한 판매촉진 평가가 실험 결과를 가장 잘 설명하는 것으로 나타났다.

Abstract

This research examines the influence of the way to present the main product and bonus product of bonus pack promotion on consumer evaluation. Most prior research on bonus pack compares consumer preference for bonus pack and price discount, and tests factors affecting the relative preference for bonus pack. However, little attention has been directed to the factors affecting preference for bonus pack promotion itself. The purpose of this research is to test the framing effects in bonus pack in terms of the influence of (1) presentation of the main and bonus products and (2) composition of products in bonus pack promotion. First, this research tests the presentation effect of the bonus pack of the same total acquisition utility. Specifically, it is hypothesized that the bonus pack that is presented as “buy one big size product, get two small products for free (1+2 bonus pack)” is preferred to the same promotion presenting “buy two small size products and get one big size product for free (2+1 bonus pack).” Theoretical explanation about the framing effect is based on the changes in reference point and its influence on the evaluation of the bonus product. Study 1 supported this prediction on the effect of the presentation framing. Second, Study 2, extending the results of Study 1, tested consumer preference for four different types of product compositions of bonus pack including “buy one big size product, get one big product for free (1+1 bonus pack)” and “buy two small size products, get two small products for free (2+2 bonus pack).” Several theories that explain and predict the bonus pack composition effect were tested in Study 2 and the results are consistent with the reference dependent bonus product evaluation that is proposed by this paper.

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