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어시스턴트의 유형(인공지능 vs. 인간)이 이용결과에 대한 귀인과 만족도 및 재이용의도에 미치는 영향

The Effect of Assistant Type (AI vs. Human) on Attribution, Satisfaction and Intention to Reuse

박세현|김학균|한영지|전은미
한국소비자학회 (Korean Society Of Consumer Studies)|2023.02|소비자학연구 (Journal of Consumer Studies)|제34권 제1호|pp. 1-16|DOI http://dx.doi.org/10.35736/JCS.34.1.1

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인공지능Artificial IntelligenceAttribution어시스턴트 애플리케이션어시스턴트 유형소비자 귀인이론소비자 목표달성결과유형Assistant ApplicationAssistant TypeConsumer GoalResult Type
주제분류경제학

초록

소비자들은 자신의 특정목표를 이루고자 하는 과정에서 인공지능 또는 인간 어시스턴트의 도움을 받곤 한다. 본연구는 소비자가 목표달성을 위해 인공지능 어시스턴트의 도움을 받은 후 목표 달성의 성공 및 실패 여부에 따른긍정적 결과와 부정적 결과를 비교함으로써 결과에 대한 소비자의 귀인에 미치는 영향을 살펴보았다. 구체적으로본 연구의 결과에서 부정적 결과의 상황에서는 인공지능 어시스턴트에 비해 인간 어시스턴트의 탓으로 돌리는 경향이 큰 반면, 인간 어시스턴트 이용에 대한 만족도와 재이용의도는 감소하지 않는 것으로 나타났다. 또한, 긍정적인결과의 상황에서는 결과에 대한 귀인의 영향이 나타나지 않았으며 어시스턴트 유형이 어시스턴트 이용에 대한 만족도와 재이용의도 미치는 영향도 유의하지 않았다. 따라서 본 연구는 어시스턴트 유형이 어시스턴트 이용에 대한 귀인의 방향과 만족도 및 재이용의도에 미치는 영향을 조사하고 이를 결과의 유형이 조절하는 것을 검증하였다. 이에본 연구의 결과는 소비자가 목표달성을 위해 어시스턴트 이용하는데 있어서 소비자 귀인의 방향과 만족도에 대한이해를 높이는 데 기여한다.

Abstract

Consumers often seek help from AI or human assistants while they try to achieve specific goals. The currents study investigated the effects of assistant type (AI vs. human) and result type (negative vs. positive) on attribution, satisfaction and intention to reuse in the process of goal achievement. Moreover, the consumer’s attribution to the results was examined by comparing the results according to the success and failure of goal achievement after receiving help from assistants. The result of the study demonstrated that satisfaction and intention to reuse did not decrease through attribution when they received assistant from human rather than an application, even in the case of negative results. This paper contributes to enhancing the understanding direction of consumer attribution depending on the type of assistants and results in the process of reaching the goal.

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