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기술준비도가 개인의 자율과 지속가능한 소비자 행동 사이에서 작용하는 매개효과: 한일 세대 간 비교를 중심으로

The Mediating Effect of Technology Readiness Index between Individual Indulgence and Sustainable Consumer Behavior: Focusing on Comparison between Korean and Japanese Generations

민병운
한국소비자학회 (Korean Society Of Consumer Studies)|2023.04|소비자학연구 (Journal of Consumer Studies)|제34권 제2호|pp. 145-168|DOI http://dx.doi.org/10.35736/JCS.34.2.7

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일본한국KoreaJapan매개효과mediated effect기술준비도지속가능한 소비자 행동sustainable consumer behaviortechnology readiness index개인의 자율individual indulgence
주제분류경제학

초록

2015년 유엔이 지속가능한 발전 목표를 수립하고, 환경․사회․지배구조라는 기업성과 지표도 제시함으로써 환경문제에 대한 정부와 기업의 대응이 달라지고 있고, 더불어 소비자 역시 지속가능한 소비자 행동을 실천하며 환경문제에 대한 인식과 태도가 달라지고 있다. 하지만 어떤 동인이 지속가능한 소비자 행동을 촉진시킬 수 있는지에대해서는 후속 연구가 더 필요한 상황이다. 따라서 본 연구는 어떤 개인 가치가 지속가능한 소비자 행동에 영향을미치는지, 그리고 기술의 적용이 지속가능한 소비자 행동을 촉진시킬 수 있는지를 알아보고자 개인의 자율과 기술준비도를 변인으로 채택하였다. 특히, 기술준비도가 개인의 자율과 지속가능한 소비자 행동 사이에서 매개역할을 하는지 알아보고자 하였다. 한편 지속가능한 소비자 행동은 국가와 세대에 따라 다르게 나타날 수 있고, 그 차이를 이해하는 것이 중요하다. 이에 대해 본 연구는 국가 간 비교 대상으로 한국과 일본을, 세대 간 비교 대상으로 Z세대와 베이비 부머를 선정하여 변인 간 상관관계와 매개역할의 차이를 확인하고자 하였다. 연구결과 개인의 자율이 높을수록 지속가능한 소비자 행동 경향과 기술준비도가 높았고, 기술준비도가 높을수록 지속가능한 소비자 행동 경향이 높았다. 특히, 기술준비도는 개인의 자율과 지속가능한 소비자 행동 간 관계에서 부분매개역할을 하는 것을 알수 있었다. 하지만 기술준비도의 매개역할은 한국과 일본 간 어떤 차이를 보이는지 알 수 없었고, Z세대에서만 확인할 수 있었다. 본 연구를 통해 보다 효과적으로 소비자들의 지속가능한 소비를 이끌어낼 수 있는 실마리를 제공하고, 특정 국가와 세대에 해당하는 지속가능한 소비자 전략을 수립하는 데에 기여하고자 한다.

Abstract

According to SDGs and ESG recently announced by the UN, governments and companies' responses to environmental problems are changing, and consumers are showing high interest in sustainable consumer behavior. Therefore, this study adopted individual indulgence and technology readiness index as variables to find out which personal values affect sustainable consumer behavior and whether the application of technology can promote sustainable consumer behavior. In particular, we tried to find out whether technology readiness index plays a mediating role between individual indulgence and sustainable consumer behavior. In addition, we compared Korea and Japan, Generation Z and Baby Boomers to find out the differences between countries and generations. As a result of the study, the higher the individual's indulgence, the higher the tendency of sustainable consumer behavior and the higher the degree of technological readiness, and the higher the degree of technological readiness, the higher the tendency of sustainable consumer behavior. In particular, it was found that technology readiness index played a partial mediating role in the relationship between individual indulgence and sustainable consumer behavior. However, the mediating role of technology readiness index was not known to show any difference between Korea and Japan, and could only be confirmed in Generation Z.

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