소셜 미디어 공유 의도: 정체성 연관성과 구매 경로 정보의 영향
Social Media Sharing Intentions: The Impact of Identity Relevance and Replicability-cue Presence
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초록
본 연구는 제품의 정체성 관련성과 구매 경로 정보 포함 여부가 소비자의 공유 의도에 어떻게 함께 작용하는지를 살펴본다. 두 개의 실험을 통해, 제품이 정체성과 밀접하게 연관된 경우 소비자들은 구매 경로 정보를포함하기보다 사진만 올리는방식을 선호함을 보여준다. 이는 세부 구매 경로 정보를 공개하는 것이 고유성 상실에 대한 우려를 높이기 때문이다. 반면, 정체성과 덜 관련된 제품은 구매 경로 정보를 포함한 방식으로 더쉽게 공유된다. 이러한 결과는 소셜 미디어 공유에서 간과되어 온 중요한 긴장 관계를 드러낸다. 소유물은 흔히 정체성을표현하는 수단으로 사용되지만, 동시에 개인은 고유성을 지키기 위해 구매 경로 정보를 전략적으로 숨길 수도있다. 본 연구는 정체성 관련성이 항상 긍정적인 역할만 하는 것이 아님을 보여주며, 자기 표현 욕구와 고유성 보존 욕구 사이의 긴장을 새롭게 밝혀냄으로써 정체성 이론을 확장한다. 또한, 독특성 위협이 선택적 정보공개의 핵심 메커니즘임을 제시함으로써 디지털 자기표현 이론을 풍부하게 하고, 정체성 관련성이 높은 제품의 경우 모방 우려를 자극하지 않으면서 표현을 지원하는 공유 형식이 필요하다는 실무적 시사점을 제안한다.
Abstract
People frequently share their purchases and possessions on social media. This research examines how the identity relevance of a product and the type of post jointly shape consumers’ willingness to share. Across two experiments, we show that when products are highly identity-relevant, consumers prefer photo-only posts, as providing detailed purchase information heightens concerns about losing distinctiveness. By contrast, less identity-relevant products are more readily shared with detailed information. These findings highlight a previously overlooked trade-off in social media sharing: while possessions are often used to express identity, individuals may strategically withhold details to protect uniqueness. The results advance identity theory by showing that identity relevance is not universally beneficial; rather, it can generate tensions between the desire for self-expression and the need to preserve distinctiveness. By identifying distinctiveness threat as the mechanism underlying selective disclosure, this research enriches theories of digital self-presentation and suggest that marketers of identity-relevant products should support expressive sharing formats that avoid triggering concerns about being copied.