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인스타그램에서의 구매사진 공유동기가 이용자반응에 미치는 영향: 이용자 특성의 조절효과를 중심으로

The relationship between Instagram user’s motivation to share photo of purchased product and user responses: Focusing on the moderating effect of user characteristics

이지은|유소미
한국소비자·광고심리학회 (Korean Society For Consumer And Advertising Psychology)|2023.02|한국심리학회지: 소비자·광고 (The Korean Journal of Consumer and Advertising Psychology)|제24권 제1호|pp. 57-83|DOI 10.21074/kjlcap.2023.24.1.57

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키워드

인스타그램Instagram이용과 충족 이론satisfaction만족user-generated contentuses and gratification theory이용자 생성 콘텐츠구매사진 공유동기photo sharing motivation
주제분류심리과학

초록

사진공유를 주 기능으로 하는 대표적인 SNS인 인스타그램의 인기가 증가함에 따라 소비자들은 인스타그램에 자신이 구매한 제품이나 서비스의 사진을 자주 공유하고 있다. 이에 본 연구에서는 이용과 충족 이론을 토대로 인스타그램 이용자의 구매사진 공유동기를 탐구하였으며, 이러한 공유동기가 이용자의 구매사진 공유 만족도 및 지속적 공유의도에 어떤 영향을 미치는지 조사하였다. 그리고 나아가 각각의 구매사진 공유동기가 이용자의 사진 공유 만족도에 미치는 상대적 영향력과 이들 간의 관계에서 이용자 특성(연령, 성별, 공유 빈도)의 조절효과를 살펴보았다. 인스타그램 이용자의 구매사진 공유동기의 측정 항목을 수집하기 위해 기존의 디지털 사진 공유 관련 선행 연구 검토 및 인스타그램 계정에서 구매사진을 공유해 본 경험이 있는 이용자를 대상으로 사전 조사를 실시하였고, 이후 탐색적 요인분석과 확인적 요인분석을 실시하였다. 분석 결과, 인스타그램 이용자의 구매사진 공유동기로 지위추구, 정보 공유, 자기표현, 사회연결 그리고 오락 등 5가지 동기요인이 도출되었다. 또한 Amazon Mechanical Turk을 활용하여 개인의 인스타그램 계정에 구매사진을 공유해 본 경험이 있는 이용자를 대상으로 설문을 실시하였고, 유효설문 305부를 SPSS 23.0과 AMOS 21.0 프로그램으로 분석한 결과, 오락을 제외한 지위추구, 정보 공유, 자기표현, 사회연결이 사진 공유 만족에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 구매사진 공유에 대한 이용자의 만족도가 증가할수록 구매사진의 지속적인 공유 의도가 높은 것으로 나타났다. 마지막으로 구매사진 공유동기와 이용자의 사진 공유 만족도의 관계에서 이용자 특성의 조절효과가 검증되었다. 본 연구의 결과는 인스타그램 이용자의 사진 공유동기요인을 파악하고 지속적인 공유행동을 도모할 수 있는 이론적 틀을 제시하며 실무자들에게 자사제품/서비스의 사진공유를 장려할 수 있는 전략방향을 설계하는데 도움을 줄 수 있다.

Abstract

With the increasing popularity of Instagram, a representative SNS with photo sharing as its main function, consumers are frequently sharing products or services purchased by individuals on Instagram. This study explored the motivation of Instagram users to share purchase photos based on the usage and satisfaction theory and investigated how this motivation affects users’ satisfaction with sharing purchase photos and continuous sharing intention. Furthermore, the relative influence of each purchase photo sharing motivation on the user’s photo sharing satisfaction and the moderating effect of user characteristics (age, gender, and frequency of sharing) in the relationship between them were examined. In order to collect the measurement items of Instagram users’ motivation to share purchase photos, previous studies on sharing existing digital photos were reviewed, and a preliminary survey was conducted on users who had experience sharing purchase photos on Instagram accounts, and then exploratory factor analysis and confirmatory factor analysis were conducted. As a result, five factors were derived for Instagram users’ motivation to share purchase photos: status-seeking, information sharing, self-expression, social-connection, and entertainment. In addition, a survey was conducted on users who had experience sharing purchase photos on individual Instagram accounts using Amazon Mechanical Turk, and the results of analyzing 305 valid surveys with SPSS 23.0 and AMOS 21.0 programs are as follows. First, as a result of analyzing the effect of each purchase photo sharing motivation on the user’s photo sharing satisfaction, it was found that status-seeking, information sharing, self-expression, and social-connection motivations had a positive effect on photo sharing satisfaction. Second, as the user’s satisfaction with sharing purchase photos increased, the intention to continuously share purchase photos was found to be higher. Third, the moderating effect of user characteristics was verified in the relationship between the purchase photo sharing motivation and the user’s photo sharing satisfaction. The results of this study identify the motive factors for sharing purchased item’s photos of Instagram users, suggest a theoretical framework to promote continuous sharing behavior, and help practitioners design a strategic direction to encourage photo sharing of their products/services.

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