패션인쇄광고에 나타난 시각적 메타포(Metaphor)의 유형 및 특징에 관한 연구
A Study on the Types and Characteristics of Visual Metaphor Shown in Fashion Print Advertisement
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초록
오늘날 직접적으로 상품만 부각시키는 광고표현에서 벗어나 메타포에 의한 창의적인 광고가 실제적으로 많이 활용되고 있다. 본 연구는 메타포에 대한 기존의 연구를 패션인쇄광고의 영역에 적용시켜, 시각적 메타포의 유형과 분석을 통해 메타포를 통한 비유적 상상력이 시각적으로 다른 요소들을 어떻게 이해하도록 연결시키는지를 분석하고자 하였다. 그리하여 창의적 디자인 아이디어의 발상 방법으로서 막연히 직감적인 이미지 표현에서 벗어나 보다 체계적, 논리적 방법론으로 시각적 메타포를 활용하고자 하는데 본 연구의 목적이 있다. 구체적 방법으로 수사학적 개념적 이론을 바탕으로 메타포의 가치생성의 기반을 찾고, 시각적 메타포로서 표현적 방법을 사례분석을 통해 살펴보았다. 먼저 메타포의 두 주제사이의 명시성관계에 따라 크게 두 가지 유형으로 나누어 원관념과 보조관념의 유사성을 분석하였다. 그런 다음 브랜드가 가지고 있는 이미지와 기호학적인 내표적 기의를 분석하여 시각적 메타포가 광고에서 가지는 총체적 의미와 특성을 도출하였고 결론은 다음과 같다. 두 주제의 형태의 유사성은 제품의 시각적 효과를 더 강조하면서 병렬로 나열되거나 형태가 혼합된다. 이때 의도된 형태의 이미지가 첨가되면서 선명한 시각적 인상(印象)을 형성한다. 반면 내용적 유사성을 나타낼 때 주로 두 주제의 유사성을 비교하여 대상이 갖는 새로운 의미가 첨가된다. 이러한 경우 시각적 메타포는 추상적 복잡함을 시각적 압축효과로 기호적인 의미를 가지게 된다. 또한 원관념과 보조관념의 시각적 대체는 보조관념이 가지고 있는 성격이 전이되면서 제품에 부여되어 광고에서 소비자가 경험하지 못하는 추상세계를 구체화시킨다. 그리고 카피문구나 슬로건을 통한 언어적 의미는 기호로써 두 주제의 개념의 유사성을 찾아 대상이 갖는 새로운 정보를 통해 의미성을 확장하게 된다.
Abstract
Today, the creative advertisement with metaphor is frequently used by escaping from the advertisement expression focusing on the product directly. The purpose of this study is to analyze how the metaphorical imaginative power using metaphor is connected to visually different elements to understand them through the analysis on the types of visual metaphor. Its another purpose is to escape from the intuitional image expression as the method to conceptualize the creative design idea and use the visual metaphor as a systematic, logical methodology. As the specific method of research, the study found out the foundation of metaphor value creation on the basis of the theory of rhetorical concept and researched the expressive method of visual metaphor through case study. First of all, the study analyzed the similarity between tenor and vehicle by classifying metaphor into 2 types depending on the clarity relationship between 2 themes. After that, the study analyzed the image of brand and semiologic internal signified to draw the general meaning of visual metaphor in the advertisement. The similarities of 2 themes are listed in parallel and their types are fused while they emphasize the visual effect of product. At this time, the image of intentional type is added to form the clear visual image. On the contrary, when the similarities of contents are shown, the similarities of 2 themes are compared to add a new meaning of target. In this case, the visual metaphor has the symbolic meaning through the effect to compress the abstract complexity visually. When the tenor is substituted for the vehicle, the characteristic of the vehicle is transferred to specify the abstract world that is not experienced by consumer in the advertisement. In addition, the linguistic meaning through copyright and slogan expands the meaning through new information of target by finding out the similarities of 2 themes as signifier.
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