광고 표현의 소구요소로써 메타유추
Meta-analogy as an element of appeal in advertising expression
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초록
광고 표현에 있어서 문제 해결 과정의 중요한 매개역할을 하는 유추는 창의적인 사고과정에서 중요한 열쇠를 지니고 있다고 본다. 유추는 유사성과 관련성이 있는데 조형적인 속성만을 지니는 표면적인 유사성과 대상과의 관계 체계를 지니고 있는 구조적인 유사성으로 나눌 수 있다. 본 연구에서는 이러한 유사성의 유형을 유추와 메타유추로 구분하여 분석하고 인쇄광고에 대한 표현방법의 선호도 차이를 확인하고자 하였다. 또한, 대상들을 인식할 때 기호매개체로서 유추와 메타유추의 구조는 어떻게 이루어지고 있는지 살펴보고, 메타유추의 광고표현이 기존의 광고와 비교하여 소비자의 반응에 긍정적인 역할로 작용하는지 파악하여 그에 따른 연구방향을 제시하고자 하였다. 분석결과 피험자들은 인쇄광고에서 표면적인 유사성의 표현방법(유추)보다는 구조적인 유사성의 표현(메타유추)들이 설득력, 아이디어, 기억, 호감도 측면에서 유추적 표현 광고보다 선호도가 높게 나타난다는 것을 알 수 있었다. 따라서 광고에서의 설득력이나 아이디어, 기억, 호감도 측면의 효과를 높이기 위해서는 구조적인 유사성을 충분히 고려해야만 한다. 본 연구에서 밝히고자 했던 광고 표현에서 유추와 메타유추 간의 확연한 차이는 앞으로 광고 표현의 효과적인 커뮤니케이션을 위하여 구조적인 유사성을 고려해야만 하는 당위성을 나타내 보여준 것이라고 사료된다.
Abstract
Analogy which plays a role as an important medium in solving the problems in the advertisement expression is considered as an important key in the process of creative thinking. Analogy is involved with the similarity and it is divided into superficial analogy that has only formative property and structural analogy that has relationship to the objects. The present study attempted to confirm the preference difference in the expression method of print ads, dividing similarity into two types: analogy and meta-analogy and analyzing them. This study also attempted to look into how analogy and meta-analogy as a preference medium are realized when the objects are recognized and propose the research direction according to the understanding of whether advertisement expression has a positive role to play in consumers' behavior compared to the existing advertisements. Our results showed that the expression of structural similarity(meta-analogy) has higher preference than the expression of superficial similarity(analogy) in the aspect of persuasion, idea, memory, and good feeling in print ads. It is therefore necessary to fully consider the structural similarity to increase the effects in terms of persuasion, idea, memory, and good feeling in print ads. The decided difference revealed in the study between analogy and meta-analogy in advertisement expression seems to have shown the necessity of consideration of structural similarity for the effective communication in the future advertisement expression.
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