인쇄 광고의 시각적 직유에 관한 연구
A Study on the Pictorial Simile in Printed Advertisements
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초록
이 논문은 시각적 수사학에 관한 논문이다. 일반인들에게 가장 잘 알려져 있는 직유를 특히 광고에서의 시각적 직유를 검토해보았다. 인쇄 광고에서의 시각적 직유에 대한 이해와 분석을 통해 보다 효과적인 광고 제작 방안을 제안하였다. 광고는 세일즈 메시지를 정확하게 이해시키는 것과 그 메시지를 잊혀지지 않는 창조적인방법으로 전달하는 것, 모두 중요하다. 수많은 광고들 중에서 눈길을 끌기 위해서는 광고의 창의성이 요구된다. 은유의 일종인 직유는 비교가 아닌 비유이기 때문에 일탈적이며 창의적이다. 그 창의성은 독자의 눈길을 끄는 주목 효과에 기여한다. 그러나 크리에이티브의 일탈성이 지나치면 그 광고의 세일즈 메시지를 이해하지 못하게 된다. 은유는 암시성이 강하기 때문에 독자(소비자)를 광고에 몰입시키는 힘이 크다. 그러나 직유는 비교에 가깝기 때문에 깊고 은근한 맛은 없지만 빨리 이해될 수 있는 장점이 있다. 시각적 직유는 규범적이면서도 비규범적이기 때문에 어느 정도 주목 효과도 있으면서 이해 효과도 동시에 가지고 있다. 광고 목표에 따라 시각적 직유와 시각적 은유를 적절하게 이용하는 광고 크리에터의 직관과 지혜가 요구된다.
Abstract
Visual rhetoric is what this paper is about. In it, simile which is well known to the public, especially the visual simile in advertising, has been discussed. By understanding and analyzing the visual simile in print advertisements, an idea for producing more effective advertisements has been suggested. In advertising, critical are the two things: having the public understand the sales message correctly and delivering the messages in an unforgettable way. Creativity is an imperative for an advertisement to stand out from others. Simile, a type of metaphor, is not a comparison but a likening, which usually leads it to be deviating and creative. Such creativity contributes to getting the attention of the readers. However, if the creativity breaks too far away from the convention, the public will have difficulties in understanding the sales message. Since a metaphor has a very strong implication, it effectively involves the customers in the ads. On the other hand, a simile is close to a comparison, which allows it to be easily understood but lack a more profound and suggestive feature. Since visual simile is both normative and non-normative at the same time, it is effective in getting the public’s attention and letting them comprehend the message. Requested is an ad creator’s insight and wisdom to appropriately blend visual simile and visual metaphor to meet the goal of each advertisement.
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