정서예측이 소비자 태도형성 과정에 미치는 영향 연구 - 긍정적 소구와 심각성 소구의 비교를 중심으로 -
The study of affective forecasting impact on consumer attitude formation -Focused on the comparison between the positive appeal and serious appeal-
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초록
본 연구의 목적은 광고에서 정서예측이 소비자에게 어떠한 정서적 반응을 일으켜 평가를 유도하는지 알아보기 위한 것으로, 일반적인 인지반응과는 달리 좀 더 집중경향성을 띈 극대화된 인지의 오류인 정서예측이 광고에 대한 소비자의 태도에 기존과 다른 영향을 미칠 것인가를 알아보고자 하였다. 이를위해 지각된 정서예측의 강도에 따른 긍정적 소구와 심각성 소구 사이의 소비자의 반응 차이를 알아보았다. 실험은 대학생 200명을 대상으로 조작 처리한 6개의 동영상으로 제작한 실험광고물을 반복측정 하였다. 실험결과를 정리하면 다음과 같다. 1) 정서예측 강도가 낮을 때에는 긍정적 소구 보다심각성 소구가 더 크게 정서의 강도를 나타냈으며, 정서예측 강도가 높을 때에는 과거를 고려한 시점과 미래를 고려한 시점 모두 심각성 소구와 긍정적 소구 간의 정서의 크기 차이는 나지 않았다. 2) 광고태도 및 브랜드태도 또한 1)과 같이 정서예측 강도가 높을 때에는 과거를 고려한 시점과 미래를 고려한 시점 모두 심각성 소구와 긍정적 소구 간의 광고태도와브랜드태도의 크기 차이는 나지 않았다. 이러한 결과는 일반적으로 알려져 있는 정서소구 간의 소비자태도의 차이와는다른 결과를 보여주고 있으며, 정서예측이 특정 사건에 대해 소비자의 정서 경험과 평가를 극대화시킨다는 것과 이러한정서가ㄴ 소비자의 행동표출에 영향을 주는 것으로 나타났다. 이는 정서예측을 조작하여 소비자의 미래 정서예측을 극대화한다면 정서소구의 유형과는 관계없이 원하는 광고효과와 소비자태도를 얻을 수 있음을 시사한다.
Abstract
This study is aimed at finding out the customer’s emotional responses to an advertisement depending on the intensity of affective forecasting. Differently from the general cognitive response, this effect may be regarded as a maximized cognitive error with more strong central tendency and this study assumed that it would affect the costumer’s attitude in a different way. Depending on the intensity of recognized affective forecasting, the study found out the difference between the advertisements of positive appeal and serious appeal. The experiment was conducted on 200 university students by repeated measure with a video of 6 controlled advertisements. The results of the experiments are as the following; 1) When the intensity of affective forecasting was low, the serious appeal showed bigger intensity then the positive appeal, however, when the intensity of affective forecasting was high, the positive and serious appeal did not show a difference in the both views considering the past and the future. 2) The advertisement and brand attitude, too, did not show a difference when the intensity of affective forecasting was high in the both views considering the past and the future. The result is different from what has been known about the general relationship between the attitudes related to the emotional appeal of an advertisement suggesting that the affective forecasting maximizes the customer’s emotional experience and evaluation to affect their behavior. It means that if one manipulates affective forecasting and maximizes a customer’s affective forecasting toward the future, the one could receive the advertisement effect and customer attitude the one wants regardless of the type of emotional appeal.
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