실증형 광고 소구가 소비자 태도에 영향을 미치는 데 있어 자기조절모드의 조절효과 연구
A Study on the Moderation Effect of Self-Regulatory Mode on the Influence of Demonstrative Ad. Appeal on Consumers’ Attitudes
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초록
광고의 소구 유형은 미디어의 발달로 인해 그 방식이 다양하게 변화되고 발전되어 왔다. 그 중 실증형 광고 소구는 제품이 다른 제품보다 뛰어나다는 것을 실제 증명해 보여주는 광고 소구로써 실무에서 많이 활용되어지고 있는 유형 중 하나이다. 하지만 아직 실증형 광고 소구와 관련된 다양한 효과를 다룬 연구들이 부족한 실정이며, 다른 변수에 의한 조절효과를 살펴본 연구 또한 부족하다. 따라서 본 연구에서는 실증형 광고 소구가 소비자 태도에 영향을 미치는 데 있어 소비자의 개인차 변수의 하나인 자기조절모드를 투입하여 조절효과를 살펴보고자 하였다. 구체적으로 가상 광고를 이용한 실험을 통해 실증적 소구 유무(실증/비실증)가 광고 태도, 제품 태도, 구매 의도에 영향을 미치는 데 있어 자기조절모드 유형(평가지향적/행동지향적 모드)이 어떠한 조절적 영향을 미치는지 살펴보았다. 그 결과, 광고 태도는 실증/비실증형 소구와 자기조절모드 사이에 상호작용 효과가 통계적으로 유의한 수준으로 나타났으며, 두 번째, 제품 태도에서도 실증/비실증형 소구와 자기조절모드 사이에 상호작용 효과가 한계적으로 유의한 수준으로 나타났다. 마지막 구매 의도는 실증/비실증형 소구와 자기조절모드 사이에 상호작용 효과가 나타나지 않았다. 본 연구는 실증형 광고 소구의 효과가 자기조절모드라는 개인 성향에 따라 달라질 수 있다는 것을 검증함으로써 광고 실무자에게 제품 광고의 제작 시 표적 소비자의 개인성향 파악의 중요성에 대한 시사점을 제공할 수 있을 것이다.
Abstract
The approaches and methods of advertising appeals have been developed variously. Among them, demonstrative appeal is one of largely applied appeals in the field which can actually demonstrate the winning point of target compared to other products. However, there are less researches about demonstrative advertising effects as well as the moderating effects through other variables. Therefore our study aims to address the moderating role of self-regulatory mode as an individual difference variable towards the influence of demonstrative appeal on consumer attitudes. We investigate, specifically, on the moderation effect of regulatory mode(assessment vs. locomotion) in the influences of appeal type(demonstrative vs. non-demonstrative) on ad. attitude, product attitude, and purchase intention. As a result, we found a significant interaction effect between the appeal type and the regulatory mode on ad. attitude, also a marginally significant interaction effect between them on product attitude. There is, however, no significant interaction effect on purchase intention. This study, finally, provides an evidence that the demonstrative appeal effects could be moderated via self-regulatory mode as an individual chronic tendency, which can give managerial implications to ad. practitioners for considering the importance of target consumers’ individual dispositional differences when creating the ad..
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