본문 바로가기
KERD
논문KCI 등재

소비경험의 만족 / 불만족이 내러티브광고 효과에 미치는 영향: 제품소비의 시각화와 자아조절동기를 중심으로

The Influence of Dis/Satisfaction of Consumption Experiences in the Effectiveness of Narrative Advertising: Based on the Vsualization of Product Consumption and Self-Regulatory Motivation

조용석
한국광고PR실학회 (The Korean Advertising & PR Practitioners Society)|2017.08|광고PR실학연구 (Journal of Practical Research in Advertising and Public Relations)|제10권 제3호|pp. 271-298|DOI 10.21331/jprapr.2017.10.3.011

0

조회

0

다운로드

1

인용

0

참고문헌

키워드

소비경험self-regulatory motivation.consumption experience만족 /불만족내러티브광고소비시각화자아조절동기satisfaction/dissatisfactionnarrative advisualization of consumption

초록

본 연구는 기존 제품에 대한 선행 구매의 결과 즉 , 만족 /불만족이라는 감정 경험이 광고의 제품시각화라는 과정에 어떠한 영향을 미치는지 , 그리고 내러티브 메시지가 소비자의 태도에 변화를 줄 수 있는지 여부를 실증을 통해 밝혀보고자 하였다 . 연구결과 , 소비경험의 만족 /불만족 여부와 관계없이 내러티브 광고의 효과가 광고태도 , 브랜드태도 모두에서 유의미한 결과를 보였다 . 주장형식 광고에 비해 내러티브 광고의 설득효과가 매우 높음이 확인되었으며 , 특히 부정적 경험을 가진 소비자들은 예상기반에서 소비시각화를 하기 때문에 이들에게 좋은 경험을 전달하기 위해서는 광고 메시지를 내러티브 형식으로 구성하는 것이 효과적이라는 결과를 제시하였다 . 또한 조절초점에 따라 메시지전략의 변화가 필요함을 확인하였다 . 예방동기 성향 소비자의 경우 , 기억기반 시각화를 유도해야 하며 , 이를 위해 만족경험의 요인을 찾아 기존의 지식을 더욱 강화하는 전략이 유효함을 밝혔다 . 반면에 향상동기 성향 소비자의 경우 , 예상기반 시각화를 유도하는 메시지전략이 필요하며 , 이를 위해 새로운 기능을 상상하고 기대감을 가질 수 있도록 감성적 표현의 크리에이티브가 필요하다고 판단된다 . 특히 불만의 정도가 높은 소비자에게는 회피행동이 일어나지 않도록 해야 하며 , 인지욕 구가 강한 속성을 감안하여 다양한 프로모션의 활동 등을 통해 소비자가 스스로 참여할수 있도록 유도하는 전략의 중요성을 제안하였다 . 향후 피험자들이 충분한 시각화가 이루어질 수 있도록 실험방법에 대한 보완의 필요성도 제기하였다 .

Abstract

The current study tried to examine how satisfaction/dissatisfaction could influence on the process of visualization of product advertised, and whether narrative advertising messages could impact the attitude changes. The result shows significant effect of narrative messages in attitude toward the ad and brand. Especially, for consumers with negative experiences, narrative advertising was more effective since they visualize their consumption with expectation-based status. Additionally, the study confirms that message strategy should be built with considering regulatory focus. For consumers with preventionbased motivations, memory-based visualization is needed. Thus, it is necessary to execute the strategy to reinforce the existing knowledge with finding the factors of satisfaction experiences. On the flip side, for consumers with promotion-based motivation, expectation-based visualization message strategy is necessary. Accordingly, emotional appealing creativity to imagine new functions and to have expectation is required. Especially, for consumers with high dissatisfaction, it is needed not to evoke avoidance behavior. Various promotion activities are recommended with considering their higher needs for cognition. The conclusion part suggests that following studies need to complement the experiment method in order to have enough level of visualization.

참고문헌 (62)

  1. 김상희, "소비자 실망에 관한 고찰: 인적관련실망과 결과관련실망이 소비자 반응에 미치는 상대적 영향력 비교", 마케팅연구, 26(4), pp.1~33 (2011), 한국마케팅학회
  2. 김운한, "TV광고에서의 브랜드캐릭터 유형 분석 : 내러티브와 의인화를 중심으로", 커뮤니케이션학 연구, 17(3), pp.5~31 (2009), 한국커뮤니케이션학회
  3. 나준희, "소비자의 조절적 동기와 광고의 제시유형이 제품태도에 미치는 영향", 광고학연구, 16(2), pp.263~283 (2005), 한국광고학회
  4. 남승규, "소비자 자기조절 모형과 충동구매행동", 한국심리학회지: 소비자·광고, 6(3), pp.61~77 (2005), 한국소비자·광고심리학회
  5. 박유식, "광고유형과 오디언스 특성이 공익광고의 효과에 미치는 영향", 광고학연구, 13(5), pp.177~200 (2002)
  6. 부경희, "공익광고메시지의 귀인효과에 관한 실증연구 : 메시지 프레이밍 중개요인들을 중심으로", 광고학연구, 12(4), pp.7~35 (2001)
  7. 소현진, "스토리텔링 광고에서 사실감의 효과 탐구 : 제품관여도의 조절적 영향을 중심으로", 광고PR실학연구, 8(4), pp.39~61 (2015), 한국광고PR실학회
  8. 이유재, "부정적 소비감정의 선행요인과 결과변수에 대한 연구 -후회감, 실망감을 중심으로 -", 소비자학연구, 16(4), pp.103~128 (2005), 한국소비자학회
  9. 임아영, "제품광고에서 자아준거적 내러티브와 긍정감정을 촉진하는 요인과 제품평가", 산업경제연구, 27(6), pp.2863~2888 (2014), 한국산업경제학회
  10. 전선규, "소비자 만족", 불만족 경험이 향후 정보처리에 미치는 영향, 2002, pp.13(2), 11~258[DOI]
  11. 전선규, "묵시적 만족과 명시적 만족 간 관계에 대한 연구", 소비자학연구, 23(1), pp.163~192 (2012), 한국소비자학회
  12. 정유정, "조절초점(regulatory focus)이 선택대안의 구성에 미치는 영향: 만족", 불만족 경험의 조절효과, 2013, pp.24(3), 99~122[DOI]
  13. 조용석, "공익 광고의 주제 유형별 효과: 이슈 유형(사회적-개인적)에 따른 메시지 및 수용자 변인의 영향", 한국광고홍보학보, 9(4), pp.71~104 (2007), 한국광고홍보학회
  14. 최낙환, "역사적 노스탤지어 광고에 대한 소비자의 반응과 브랜드평가", 산업경제연구, 27(3), pp.1309~1332 (2014), 한국산업경제학회
  15. Adaval, R., "The role of narratives in consumer information processing", Journal of Consumer Psychology, 7(3), pp.207~245 (1998)
  16. Allen, M., "Comparing the persuasiveness of narrative and statistical evidence using meta‐analysis", Communication Research Reports, 14(2), pp.125~131 (1997)
  17. Avnet, T, "How regulatory fit affects value in consumer choices and opinions", Journal of Marketing Research, 43(1), pp.1~10 (2006)
  18. Baas, M, C., "A meta-analysis of 25 years of mood creativity research : Hedonic tone, activation, or regulatory focus?", Psychological Bulletin, 134, pp.779~806 (2008)
  19. Bhattacharya, C., "Consumer-company identification : A framework for understanding consumers’ relationships with companies", Journal of Marketing, 67(2), pp.76~88 (2003)
  20. Botti, S., "The locus of choice: Personal causality and satisfaction with hedonic and utilitarian decisions", Journal of Consumer Research, 38, pp.1065~1078 (2011)
  21. Burnkrant, R. E., "Effects of self-referencing on persuasion", Journal of Consumer Research, 22(1), pp.17~26 (1995)
  22. Cadotte, E. R., "Expectations and norms in models of consumer satisfaction", Journal of Marketing Research, 24, pp.305~314 (1987)
  23. Christensen, G. L., "Using of conspicuous consumption", Sociology Theory, 12(2), pp.34~47 (2002)
  24. Crowe, E., "Regulatory focus and strategic inclinations : Promotion and prevention in decision-making", Organizational Behavior and Human Decision Process, 69, pp.117~132 (1997)
  25. Dahl, D. W., "Visualizing the self: Exploring the potential the potential benefits and drawbacks for new product evaluation", Journal of Innovation Management, 21, pp.259~267 (2004)
  26. Deighton, J., "Using drama to persuade", Journal of Consumer Research, 16, pp.335~343 (1989)
  27. Debevec, K., "Self-referent processing in perceptions of verbal and visual commercial information", Journal of Consumer Psychology, 1(1), pp.83~102 (1992)
  28. Escalas, J. E., "Sympathy and empathy : Emotional responses to advertising dramas", Journal of Consumer Research, 29, pp.566~578 (2003)
  29. Escalas, J. E., "Narrative processing : Building consumer connections to brands", Journal of Consumer Psychology, 14, pp.168~180 (2004)
  30. Escalas, J. E., "Self-referencing and persuasion : Narrative transportation vs. analytical elaboration", Journal of Consumer Research, 33, pp.421~429 (2007)
  31. Feldman, J., "Self-generated validity and other effects of measurement on belief, attitude, intention, and behavior", Journal of Applied Psychology, 73(3), pp.421~433 (1988)
  32. Forster, J., "GLOMOsys : A systems account of global versus local processing", Psychological Inquiry, 21, pp.175~197 (2010)
  33. Gerrig, R. J., "Narrative Thought?", Personality and Social Psychology Bulletin, 20(6), pp.712~715 (1994)
  34. Green, M. C., "The role of transportation in the persuasiveness of public narratives", Journal of Personality and Social Psychology, 79, pp.701~721 (2000)
  35. Gull, F., "A theory of disappointment aversion", Econometrica, 59(3), pp.667~686 (1991)
  36. Higgins, E. T., "Self-discrepancies and biographical memory: Personality and cognition at the level of the psychological situation", Personality and Social Psychology Bulletin, 18, pp.181~192 (1992)
  37. Higgins, E., "Beyond pleasure and pain", American Psychologist, 52, pp.1280~1300 (1997)
  38. Kopfman, J. E., "Affective and cognitive reactions to narrative versus statistical evidence organ donation messages", Journal of Applied Communication Research, 26(3), pp.279~300 (1998)
  39. Krishnamurthy, P., "Etrospection versus anticipation : The role of the ad under retrospective and anticipatory self-referencing", Journal of Consumer Research, 26, pp.55~69 (1999)
  40. Lockwood, P., "Motivation by positive or negative role model : Regulatory focus determines who will best inspire us", Journal of Personality and Social Psychology, 83, pp.854~864 (2002)
  41. Loomes, G., "Disappointment and dynamic inconsistency in choice under uncertainty", Review of Economic Studies, 53(173), pp.271~282 (1986)
  42. Machleit, K. A., "Emotional response and shopping satisfaction moderating effects of shopper attributions", Journal of Business Research, 54(2), pp.97~106 (2001)
  43. Mano, H., "Assessing the dimensionality and structure of the consumption experience: Evaluation, feeling, and satisfaction", Journal of Consumer Research, 20, pp.451~466 (1993)
  44. Moreau, P. C., "Designing the solution: The impact of constraints on consumer creativity", Journal of Consumer Research, 32, pp.13~22 (2005)
  45. Obermiller, C., "The baby is sick", The baby is well : A test of environmental communication appeal, 1995, pp.24(2), 55~70
  46. Oliver, R. L., "Cognitive, affective, and attribute bases of the satisfaction response", Journal of Consumer Research, 20, pp.418~430 (1993)
  47. Peeters, G., "Positive-negative asymmetry in evaluations : Tthe distinction between affective and informational negativity effects", European Review of Social Psychology, 1, pp.33~60 (1990)
  48. Polyorat, K., "Impact of narrative vs. factualad copy on product evaluation : The mediating role of ad message involvement", Psychology & Marketing, 24, pp.539~554 (2007)
  49. Russell, D., "Causal attributions, causal dimensions, and affective reactions to success and failure", Journal of Personality and Social Psychology, 50(6), pp.1174~1185 (1985)
  50. Schank, R. C., "Tell me a story : A new look at realand artificial memory" (1990), Cambridge University Pres
  51. Schimmack, U., "Affect intensity : Separating intensity and frequency in repeatedly measured affect", Journal of Personality and Social Psychology, 73(6), pp.1313~1329 (1997)
  52. Shiv, B., "The impact of anticipating satisfaction on choice", Journal of Consumer Research, 27, pp.202~216 (2000)
  53. Schwarz, N., "Mood, mis-attribution, and judgments of well-being: Informative and directive functions of affective states", Journal of Personality and Social Psychology, 45, pp.513~523 (1983)
  54. Taylor, S. E., "Asymmetrical effects of positive and negative events : The mobilization-minimization hypothesis", Psychological Bulletin, 110, pp.67~85 (1991)
  55. Tse, D. K., "Models of consumer satisfaction formation: An extension", Journal of Marketing Research, 25, pp.204~212 (1988)
  56. Walker, B., "The activated self in consumer behavior : A cognitive structure perspective", Research in Consumer Behavior, 8(2), pp.135~171 (1997)
  57. Ward, T. B., "Structured imagination : The role of conceptual structure in exemplar generation", Cognitive Psychology, 27, pp.1~40 (1994)
  58. Weiner, B., "Attributional thoughts about consumer behavior", Journal of Consumer Research, 27, pp.382~387 (2000)
  59. Wentzel, D., "The moderating effect of manipulative intent and cognitive resources on the evaluation of narrative ads", Psychology & Marketing, 27(5), pp.510~530 (2010)
  60. Wicklund, R. A., "Symbolic self-completion" (1982), Erlbaum
  61. Zeelenberg, M., "On service delivery that might have been: Behavioral responses to disappointment and regret", Journal of Service Research, 2, pp.86~97 (1999)
  62. Zhao, M., "The role of imagination-focused visualization on new product evaluation", Journal of Marketing Research, 46, pp.46~55 (2009)

관련 논문AI추천

브랜드스토리 광고가 구매의도에 미치는 영향 -자기조절모드의 조절역할과 설득지식의 매개효과 연구-최승희한국기초조형학회 · 기초조형학연구2017 · 제18권 제6호브랜드 스토리 유형이 소비자 태도에 미치는 영향에 있어 자기조절모드의 조절효과에 대한 연구성열홍, 이철영, 최승희사단법인 한국브랜드디자인학회 · 브랜드디자인학연구2016 · 제14권 제4호실증형 광고 소구가 소비자 태도에 영향을 미치는 데 있어 자기조절모드의 조절효과 연구여준상, 우정숙, 장동련사단법인 한국브랜드디자인학회 · 브랜드디자인학연구2014 · 제12권 제4호심적 시뮬레이션 유형과 조절모드와의 조절 적합성이 심적 시뮬레이션 활성화와 심적 시뮬레이션의 활성화를 유발하는 광고의 효과에 미치는 영향권익현, 이진석한국소비자학회 · 소비자학연구2016 · 제27권 제4호광고 크리에이티브에서 브랜드스토리 유형이 소비자태도에 미치는 영향김정은, 이근형, 이철영한국디자인트렌드학회 · 한국디자인포럼2010 · 제27호경기상황과 서비스 유형에 따른 조절초점 광고메시지의 효과연구안대천, 이원일, 이인식한국지역언론학회 · 언론과학연구2015 · 제15권 제4호

이 간행물의 다른 논문 (13건)

과장광고의 형성과 전개에 관한 역사적 연구: 17세기 중엽∼1910년대까지를 중심으로김동규pp. 9-40원자력발전소와 지역주민 간 조직ᐨ공중 관계성에 대한 상호지향성 분석: 한빛원자력을 중심으로이민창, 김봉철, 안주아pp. 41-65사드(THAAD) 배치 관련 중국 소비자의 롯데 브랜드 구매의도에 관한 연구 : 자민족 중심주의, 소비자 적대감과 친밀감을 중심으로김효규, 마우한pp. 66-90푸티지 기법을 활용한 TV 광고의 효과에 대한 연구: 프로그램과 제품 간의 맥락일치, 노출 조건을 중심으로마정미, 장승익pp. 91-116PR 토대개념의 전환: PR에서 전략에 관한 문제제기를 바탕으로박기철pp. 117-144
원문 보기