본문 바로가기
KERD
논문KCI 등재

옥외 광고에서 여성은 차별되어 표현되고 있는가?- 지하철 광고 및 COEX 광고에 표현된 여성의 사회적 역할을 중심으로 -

A Content Analysis of Women’s Gender Role in Outdoor Advertisements

이상경|최은섭
한국OOH광고학회 (KOREAN ACADEMY OF OOH ADVERTISING)|2009.06|OOH광고학연구 (Journal of OOH Advertising Research)|제6권 제2호|pp. 101-133

2

조회

0

다운로드

7

인용

0

참고문헌

키워드

성역할Gender Role옥외광고성 고정관념Outdoor AdvertisingGender Stereotype
주제분류신문방송학

초록

본 연구는 국내 옥외광고 표현에서 나타난 여성의 성역할을 분석함으로써 옥외광고에서의 바람직한 성역할 표현을 제안하기위해 연구되었다. 이를 위해 지하철 2호선과 COEX몰의 옥외광고 335개를 분석하였고 해외 옥외 광고 성 역할 관련 자료를 조사하였다. 연구 결과 나타난 사항은 다음과 같았다. 첫째, 옥외광고 표현에 나타난 여성의 역할은 기존 연구와는 다르게 비전통적 이미지가 많이 나타나고 있었다. 여성 모델의 성역할이 외관상으로는 비전통적인 이미지로의 변화가 나타난 것이다. 즉, 여성모델의 등장 빈도도 남성보다 우세하게 나타났고 전통적 이미지로 묘사되는 경우도 있지만, 나이와 직업에서는 전통적인 성역할 고정관념이 반영된 것으로 나타났으며, 광고배경과 제품범주에 있어서는 전통적인 이미지에서 비전통적인 이미지로 변화되었다. 둘째, 외관상 변화와는 달리 내용상으로는 아직도 전통적인 성역할 고정관념이 존재하는 것으로 나타났다. 즉, 혼성모델 등장 시 여성모델의 비중은 남성에 비해 약화되어 나타났고, 여성모델의 역할은 전통적, 장식적으로 표현되었으며, 여성모델의 신체노출은 정도는 약하지만 상당수 표현되었다. 이러한 결과는 광고 제작자들의 성 역할 인식이 사회적 변화를 따라가지 못하는 데서 기인하는 것으로 보이며 공중에 무차별적으로 노출되는 옥외광고의 특성을 감안할 때 청소년들에게 바람직한 성역할 교육을 위해 좀 더 평등한 방향으로 변화가 요구된다 하겠다.

Abstract

This study's purpose is to express the women’s reasonable gender role by analyzing the domestic outdoor advertisements. For this, we analyzed 335 outdoor ads of subway line No.2 and COEX Mall and the results we took are as follows: First, the female models on the outdoor ads show much more non-traditional changes in appearance. In other words, the appearance frequency of female models is much higher than that of men but the traditional gender stereotyping is still reflected in the age and the occupation and ads’ background and product category are a little changed from traditional to non- traditional. Second, the traditional gender stereotyping still exists in ad contents unlike the apparent changes. That is, the priority of male models is higher than that of females in ads showed both models and the female models’ role looks traditional and decorative and their body-exposed degree is low but its frequency is considerable.

참고문헌 (58)

  1. 김완석, "광고 심리학" (2005), 학지사
  2. 남경태, "소비자의 성별과 성역할 정체성에 따른 젠더 표상 광고의 효과", 한국광고홍보학보, 6(4), pp.119~149 (2004), 한국광고홍보학회
  3. 문영숙, "텔레비전광고의 젠더묘사에 대한 비교문화연구: 한국과 홍콩 광고물 분석", 광고학연구, 13(3), pp.7~23 (2002), 한국광고학회
  4. 리대룡, "잡지광고의 여성역할 이미지 및 그 변천에 관한 내용분석", 광고연구, 26(봄), pp.7~53 (1995)
  5. 박종민, "신문광고 내 여성의 특징과 역할 : 1920년부터 2005년까지 조선일보, 동아일보 광고 분석", 광고연구, (77), pp.59~93 (2007), 한국방송광고공사
  6. 서범석, "옥외광고론" (2001), 나남출판사
  7. 송진희, "잡지광고에 나타난 여성상 비교연구: 여성 월간지와 남성 월간지의 광고물 분석을 통하여", 광고연구, 10(봄), pp.119~145 (1991)
  8. 안대천, "고정관념적 성역할묘사 광고의 파급효과: 한국과 미국의 여성소비자를 대상으로 한 비교연구", 광고연구, (81), pp.192~219 (2008), 한국방송광고공사
  9. 정기현, "텔레비전 광고속의 여성성과 남성성", 한국방송학보, 9, pp.215~250 (1997)
  10. 정기현, "사회적 정책의 변화가 광고 내용에 미치는 영향에 관한 연구: 텔레비전 광고 속의 여성성과 남성성", 광고학 연구, 13(5), pp.45~71 (2002)
  11. 정기현, "한국 텔레비전 광고에 나타난 젠더표상의 변화에 관한 연구", 미디어, 젠더 & 문화, 8, pp.71~111 (2007)
  12. 조영호, "잡지광고에 나타난 여성역할의 종단적 분석", 경영학 연구, 16(2), pp.229~262 (1987)
  13. 안상수, "대중매체 성차별 개선 모니터링 결과보고", 여성가족부, ~ (2007)
  14. 2007 여성정책 연차보고서, "여성부", ~ (2007)
  15. 전기택, "한국의 성 평등, 1등 국가와의 거리는?", 젠더리뷰, (봄), pp.62~68 (2008)
  16. 주재순, "2007 여성통계연보" (2007), 한국 여성정책 연구원
  17. 최민욱, "옥외광고 효과에관한 이론적 연구", 옥외광고학연구, 3(2), pp.35~54 (2006), 한국옥외광고학회
  18. 한광석, "성별과 관여도에 따른 옥외광고의 커뮤니케이션 효과", 옥외광고학연구, 2(2), pp.19~42 (2005), 한국옥외광고학회
  19. 한은경, "텔레비전 광고속의 남성 이미지 연구: 상품광고를 중심으로", 광고연구, 32(가을), pp.91~120 (1996)
  20. 통계청, "통계로 보는 여성의 삶", ~ (2007)
  21. Bandura,A, "Social learning theory" (1977), Prentice-Hall
  22. Bandura,A, "Social foundations of thought and action: A social cognitive theory" (1986), Prntice-Hall
  23. Belkaoui, A, "A comparative analysis of the roles portrayed by women in magazine advertisements", Journal of Marketing Research, 8, pp.92~95 (1976)
  24. Brown,B.A, "Gender stereotypes in advertising on children's television in the 1990s : A cross national analysis", Journal of Advertising, 27(1), pp.83~87 (1998)
  25. Butler, M, "How content is studied in women and the mass media: Source book for research and action" (1980), Human Sciences Press
  26. Chang,C, "The influence of masculinity and femininity in different advertising processing context: An accessibility perspective", Sex-Roles, 55, pp.345~356 (2006)
  27. Courtney, A. E, "Woman's place: an analysis of the roles portrayed by woman in magazine advertisements", Journal of Marketing Research, 8(1), pp.92~95 (1971)
  28. Courtney, A. E, "Sex stereotyping in advertising" (1983), Lexington Books
  29. Dominick, J. R, "The image of women in network TV commercials", Journal of Broadcasting, 16, pp.259~265 (1972)
  30. Dőring, N, "Images of men and women in mobile phone advertisements: A content analysis of advertisements for mobile communication systems in selected popular magazines", Sex-Roles, 55, pp.173~185 (2006)
  31. Ducker, J, "Women's libbers versus independent women: A study of references for women's roles in advertising", Journal of Marketing Research, 14, pp.469~475 (1977)
  32. Durkin, K, "Kindergarten children's gender-role expectations for television actors", Sex Roles; A Journal of Research, 35(5), pp.387~403 (1998)
  33. Franken,M.W, "Sex role expectations in children's vocational aspirations and perceptions of occupations", Psychology of Women Quarterly, 8, pp.59~ (1983)
  34. Friedan,B, "The Feminine Mystique" (1963), Dell
  35. Goffman, E, "Gender advertisement" (1979), Harper
  36. Gunter,B, "Television and sex role stereotyping" (1986), John Libbey
  37. Gunter,B, "Television and gender representation" (1995), John Libby
  38. Helwing,A.A, "Gender-role stereotyping: Testing theory with a longitudinal sample", Sex Roles, 38, pp.403~ (1998)
  39. Hovland, R, "Gender role portrayals in American and Korean advertisements", Sex Roles, 53, pp.887~899 (2005)
  40. Jaffe,L, "Impact of positioning and sex-role identity on women's responses to advertising", Journal of Advertising Research, 31, pp.57~64 (1991)
  41. Jaffe, L, "The effect of modern sex-role portrayals on advertising effectiveness", Journal of Advertising Research, 34, pp.32~42 (1994)
  42. Kang,Mee-Eun, "The portrayal of women's images in magazine advertisements: Goffman's gender analysis revisited", Sex Role, Journal of Research, 37, pp.205~ (1997)
  43. Larson,M.S, "Interactions, activities and gender in children's television commercials : A content analysis", Journal of Broadcasting & Electronic Media, 45, pp.41~56 (2001)
  44. Lazier-Smith,L, "Advertising: Women's place and image- a new generation of images of women in Women in mass communication: Challenging gender values", pp.247~260 (1989), Sage Publications
  45. Maddigan,J, "The portrayal of women in outdoor advertising", Portrayal of Women Advisory Committee Report, ~ (2002)
  46. Masse, M. A, "Male and female created they them: the depictions of gender in the advertising of traditional women's and men's magazine", Women's Studies International Forum, 11(2), pp.127~144 (1988)
  47. Morris,P.K, "Gender in print advertisements: A snapshot of representation from around the world", Media Report to Women, 34(3), pp.13~20 (2006)
  48. Morrison, M, "Gender-role congruence and self-referencing as determinants of advertising effectiveness", Sex-Roles, 49(5), pp.265~275 (2003)
  49. Murray,J.P, "Television and violence: Implication of surgeon general's research program", American Psychologist, 28(6), pp.472~478 (1973)
  50. Pingree, S, "A Scale for sexism", Journal of Communication, 26, pp.193~201 (1976)
  51. Rusell, J. T, "Kleppner's advertising procedure" (1986), Prentice Hall Inc
  52. Sexton, D. E, "Women in magazine advertisement", Journal of Advertising Research, 14, pp.41~46 (1974)
  53. Shaffer, D. R, "발달 심리학" (2000), 시그마프레스(주)
  54. Signorielli, N, "Children, television and conceptions about chores: Attitudes and behaviors", Sex-Roles, 27, pp.157~170 (1991)
  55. Sulivan, G. L, "Women's role portrayals in magazine advertising:1958-1983", Sex Roles, Journal of Research, 18, pp.181~188 (1988)
  56. Valls-Fernandez, F, "Gender stereotypes in Spanish television commercials", Sex Roles, 56(9), pp.691~699 (2007)
  57. Wagner, L. C, "A women's place: A follow-up analysis of the roles portrayed by women in magazine advertisement", Journal of Marketing Research, 10, pp.213~214 (1973)
  58. Wortzel, L, "Women's role portrayal preferences in advertisements: An empirical study", Journal of Marketing, 38(4), pp.41~44 (1974)

관련 논문AI추천

여성의 성(性)역할 관점에서 본 여성역할이미지에 관한 연구 -TV광고에 나타난 사례를 중심으로-손소영한국디자인트렌드학회 · 한국디자인포럼2014 · 제44호TV광고에 나타난 양성적 성역할 분석최은섭한국광고PR실학회 · 광고PR실학연구2017 · 제10권 제4호아동층 인쇄매체 광고 내용분석: 소비자 정보 및 성유형화를 중심으로최은섭한국지역언론학회 · 언론과학연구2006 · 제6권 제2호옥외광고 이미지의 의도하지 않은 효과에 관한 연구조재현한국OOH광고학회 · OOH광고학연구2009 · 제6권 제3호한･중 잡지광고에 나타난 남성 이미지 비교분석곡기, 김희정탐라문화연구원 · 탐라문화2016 · 제51호TV공익광고 속 남녀의 성역할과 언어표현 연구정윤희우리말학회 · 우리말연구2016 · 제44호

이 간행물의 다른 논문 (5건)

간판 광고의 인지적 요소와 감성적 요소가 거리 정체성 (Street Identity)에 미치는 영향전종우pp. 5-21브랜드 친숙도(Familarity)에 따른 교통광고 효과 연구-버스외부 광고와 지하철 스크린 도어 광고를 중심으로-김효규, 유재적pp. 23-46옥외광고 측면에서 승강장 광고 접촉형태에 대한 연구*- 중앙차로승강장 중심으로 -서우범, 심성욱, 한상필pp. 47-76온라인 게임 내 광고 (PPG)에 대한 효과 연구- 게임에 대한 몰입 및 브랜드 배치에 따른 -고한준, 이은주pp. 77-99경제 불황기 광고산업 경쟁력 강화 방안차유철, 이희복pp. 135-167
원문 보기