화장품 광고 속 젠더 표현의 기호학적 분석 - 국내외 젠더리스 화장품 브랜드 온라인 광고를 중심으로 -
A Semiotic Analysis of Gender Representation in Cosmetic Advertising - Focusing on Online Advertisements of Domestic and International Genderless Cosmetic Brands -
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초록
연구배경 화장품 광고는 단순한 소비 촉진을 넘어, 젠더 규범과 미적 이상을 시각적으로 재현하는 기호체계로 기능한다. 본 연구는 국내외 젠더리스 화장품 브랜드의 광고에 나타난 시각 요소를 기호학적으로 분석함으로써, 현대 사회의 젠더 인식과 미의 이데올로기 구조를 반영하는 문화적 담론으로서 광고의 의미를 고찰하고자 한다. 연구방법 젠더리스 마케팅 트렌드 관련 선행연구에서 제시된 국내외 6개 브랜드의 2017년부터 2020년까지의 광고 이미지를 분석 대상으로 삼았다. 박길순·박수진(2006)의 시각 기호 분석 틀을 바탕으로 롤랑 바르트(Roland Barthes)의 기호학 이론을 적용하여, 1차 의미(기표–기의)와 2차 의미(신화적 의미)를 중심으로 젠더 표현의 시각적 구성과 의미 생성 과정을 이데올로기적 관점에서 분석하였다. 연구결과 분석 결과 광고는 전통적인 성별 역할이나 고정된 정체성에 구속되지 않으며, 시각적·언어적 기호를 통해 성별의 유연성과 포용성을 표현하고 있었다. 이러한 기호적 구성은 ‘젠더리스’라는 새로운 신화를 형성하며, 동시대의 사회문화적 가치와 정체성 담론을 반영하는 상징적 코드로 작용함을 확인할 수 있었다. 결론 젠더리스 광고는 유연하고 포괄적인 성별 이미지를 통해 젠더 표현의 범위를 확장하고 있으며, 이는 성 중립성과 다양성에 대한 사회 인식을 반영하는 시각적 담론으로 해석된다. 다만 광고에 적용되는 법적 제한으로 인해 언어 기호 분석에는 일부 제약이 있었으나, 이미지 중심의 기호학적 해석만으로도 젠더 표현의 이데올로기 구성과 브랜드 전략 간 관계를 조명할 수 있었다. 젠더리스 콘셉트는 차별화된 브랜드 정체성을 구축하는 전략 자산으로 활용되고 있으며, 향후 광고 담론의 젠더 표현 양상을 보다 심층적으로 탐색할 필요가 있다.
Abstract
Background Cosmetic advertisements function as semiotic systems that visually reproduce gender norms and aesthetic ideals, extending beyond their role in merely promoting consumption. This study aims to examine the visual elements in advertisements for domestic and international genderless cosmetic brands through a semiotic lens, thereby exploring how such advertisements operate as cultural discourses that reflect the ideological structures of gender and beauty in contemporary society. Methods This study analyzed advertisements from six domestic and international cosmetic brands presented in previous research on genderless marketing trends, focusing on materials published between 2017 and 2020. Based on the visual semiotic framework developed by Park Gil-soon and Park Soo-jin (2006), Roland Barthes’ semiotic theory was applied to examine both the first-order meaning (signifier–signified) and second-order meaning (myth). Through this approach, the visual construction of gender representation and its process of meaning production were analyzed from an ideological perspective. Result The analysis revealed that the advertisements did not conform to traditional gender roles or fixed identities, but instead expressed gender fluidity and inclusivity through visual and verbal signs. This semiotic construction was found to create a new myth of “genderlessness,” functioning as a symbolic code that reflects contemporary sociocultural values and Genderless advertisements expand the scope of gender expression by presenting fluid and inclusive representations of identity. Conclusion Genderless advertisements expand the scope of gender representation through fluid and inclusive imagery, forming a visual discourse that reflects societal perceptions of gender neutrality and diversity. Although legal restrictions on advertising limited the analysis of linguistic signs, a semiotic interpretation centered on visual elements alone was sufficient to illuminate the ideological construction of gender expression and its connection to brand strategy. The genderless concept serves as a strategic asset for building a distinct brand identity, suggesting the need for further in-depth exploration of gender representations in future advertising discourse.