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시장지향성, 조직기억, 그리고 신제품 창조성과 성과와의 관계에 관한 연구

A Study on the Impact of Market Orientation and Organizational Memory on New Product Creativity and New Product Performance

정덕화|송윤현
한국상품학회 (Korean Academy Of Commodity Science & Technology)|2006.04|상품학연구 (Journal of Product Research)|제24권 제1호|pp. 91-116

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주제분류경영학

초록

급속한 기술의 발전, 좁혀지는 기술 격차, 소비자 욕구의 세분화와 다양화, 짧아지는 제품 수명주기, 시장의 전면적인 개방으로 인한 글로벌화 등은 기업을 무한경쟁의 상태로 몰아넣었다. 그리하여, 거의 모든 기업이 생존과 성장을 위해 기업전략 즉, 신제품개발전략이라 할 정도로 신제품 개발에 몰입하고 있다. 기업이 신제품을 개발하고 이를 시장에서 성공시키는 일은 극심한 경쟁에 따른 채산성 악화를 피하고, 분출하는 고객들의 다양한 욕구에 적극적으로 대응함으로써, 지속적인 경쟁우위를 확보하기 위한 중요한 과제 중의 하나이다(Im, Nakata, Park and Ha, 2003). 예를 들면, 3M과 같은 기업은 “최근 4년간 개발한 신제품에서 연간 매출의 30%이상을 달성 한다”는 것을 목표로 삼고 신제품을 개발하고 있다. HITE도 신제품개발을 통하여 위축되었던 조선맥주의 사세를 완전히 반전시켜 놓았다. 그렇다면, 과연 신제품이 시장에서 성공하기 위해 갖추어야 할 요건은 무엇인가? 많은 연구자들이 성공적인 신제품전략을 모색하려는 의도를 가지고 있기 때문에 대부분의 연구가 시장에서의 신제품 성공요인에 초점을 두고 있다(Cooper, 1979; Maidique and Zirger, 1984; Cooper and Keinschmidt, 1994; Song and Parry, 1997; 임종원과 김기찬, 1989; 윤태석, 1992; 김형준, 1999 등). 하지만, 이러한 연구들은 동일한 상황 하에서 신제품의 성과에 직접적인 영향을 미치는 제반 요인의 도출에 초점을 두고 연구를 수행하였다. 기업이 신제품을 개발함에 있어서 기술상의 우위도 매우 중요한 요소이지만, 해당 신제품이 시장에 출시되어 고객의 기대를 충족시키면서, 수익을 창출하기 위해서는 시장 지향적 체제를 정비하고, 이를 통한 독창적이면서도 차별화된 가치를 제공하는 창조성(creativity)을 발휘하는 것은 절대 절명의 과제다. 창조성은 혁신(innovation)의 중요한 결정요인이며, 목표 고객의 욕구를 충분히 수용하고 경쟁자의 제품과 차별화될 수 있는 새롭고 의미 있는 신제품에 대한 창조적 아이디어는 성공적인 혁신의 선행요인이다(Amabile et al., 1996). 이처럼 기업 경영에 있어서 창조성의 발휘가 중요함에도 경영학 분야에서 창조성에 대한 연구는 광고 또는 조직행동론 분야에서 인간의 행동이나 태도를 연구하는 과정에서 일부 언급되고 있을 뿐이다. 마케팅 분야에서도 전략경영에서 경쟁우위의 원천을 제시하는 내용 중에 차별화와 관련되어 창조성이나 혁신성이 일부 제시될 뿐 신제품 창조성에 대한 본격적인 연구는 거의 없는 실정이다. 따라서 본 연구에서는 신제품 창조성은 신제품 개발조직의 문화적 차원인 시장지향성과 조직기억과 더불어 경쟁우위원천의 중요한 요인임을 제시하고자한다.

Abstract

A Major aim of this study is to test the hypothesis that there is an association between market orientation, organizational memory, and new product creativity. In addition to exploring these relationships, this study examines the effect of new product creativity on new product performance. For this purposes, we developed a research model based on the literature reviews of market orientation, organizational memory, and new product creativity. A total of 121 usable survey responses has been used in the empirical research for foods manufacturing industry. The findings indicate that (1) competitor orientation has a positive effect on new product creativity, (2) market orientation has a positive effect on organizational memory, (3) organizational memory has a positive on new product creativity, and (4) new product novelty has a positive effect on new product performance. The findings have implications for managers wishing to acquire the new product creativity and to better the new product performance.

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