시장지향성과 혁신적 기술지향성이 신제품 성과에 미치는 영향에 관한 연구
The Effects of Market Orientation and Innovative Technology Orientation on New Product Performance
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초록
신제품 개발은 기업의 주요 성장동인 중 하나이기 때문에 많은 기업들이 신제품 개발에 자원을 집중하고 있다. 그러나 신제품 개발은 쉽지만 성공률은 낮은 편이다. 신제품 성공을 위해 기업은 고객의 니즈를 파악하고 반영하는 시자지향적인 활동과 혁신적인 기술개발에 노력을 기울이는 기술지향적 조직문화를 구축하기도 한다. 따라서 신제품의 성공을 위해 기업 내에는 시장지향성과 혁신적 기술지향성이 같은 비중으로 공존할 수도 있고 어느 한 쪽만 존재할 수도 있다. 만일 산업 내에서 기술이 보편화된 경우라면 시장지향성이 높은 기업이 신제품 성과 또한 높을 것이지만, 기술의 격변성이 매우 높다면 시장지향성 보다는 혁신적 기술지향성에 의하여 신제품 성과가 다르게 나타날 가능성이 존재하기 때문이다. 본 연구는 첫째, 시장지향성과 신제품 성과간의 구조적 관계를 규명해 보고자 한다. 둘째, 시장지향성과 더불어 신제품 성공에 주요한 영향을 미칠 것이라 예상되는 혁신적 기술지향성과 신제품 성과간의 구조적 관계를 연구하려고 한다. 우리나라의 제조업을 대상으로 설문조사를 실시한 결과 첫째, 시장지향적 조직문화는 신제품 성과에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 혁신적 기술지향성 역시 신제품 성과에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 혁신적 기술지향성은 신제품 성과에 직접적인 영향 뿐만 아니라 기술역량을 통해 간접적인 효과를 미치는 것으로 나타났다. 그러나 예상과 달리 환경적 격변성의 조절효과는 통계적으로 검증되지 않았다. 이러한 결과는 제조업이 지속가능한 경쟁우위를 얻기 위해서는 조직문화적으로 시장지향성 이외에 혁신적 기술지향성에도 유의해야 함을 제시하였다.
Abstract
The purpose of this research was to conceptualize and measure the organizational culture dimension from the integrative framework of market orientation and innovative technology orientation, and to analyze its relationship with new product orientation. To examine the structure and effects of innovative technology orientation, this research surveyed totally 141 managers including marketing managers and R&D managers, from manufacturing companies in South Korea by face to face interviews. The findings from this research are such as follows; First, Market-oriented culture has a significant positive effect on new product performance. This finding can empirically support the previous studies on the relationship between market orientation and new product performance. Second, innovative technology-oriented culture also has a significant positive effect on new product performance. Both most market orientation-new product performance and innovation-new product performance relationship figuring studies has shown confused research results. Therefore, this finding can empirically support the previous marketing and organizational studies on the structural relationship among market orientation, innovative technology orientation, and new product performance. Third, innovative technology-oriented culture has not only a direct effect on new product performance but also an indirect effect via technological capacity. The research findings suggest that both market orientation and innovative technology orientation do exist as different organizational culture dimensions to acquire the sustainable competitive advantage in the manufacturing industry.
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