준거가격이 결합상품 할인가격 인지에 미치는 영향에 관한 연구
Framing Effect of Reference Price on Price Discount for Bundling
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본 논문에서는 결합상품에서 제시되는 가격할인을 평가함에 있어 준거가격(reference price)에 따라 인지반응이 달라질 수 있음을 검토한다. 이 때 준거가격은 결합상품을 구성하는 제품들의 총액 또는 구성품 중 하나의 가격이 될 수 있는데 구성품 가격을 준거가격으로 제시할 경우 소비자들은 할인율을 높게 인식하여 가격할인에 대한 선호가 증가할 수 있다. 한편 할인 정보는 절대금액 또는 할인율의 형태로 제시될 수 있는데 구성품을 준거가격으로 제시하는 경우 할인율의 제시가 선호를 증가시킬 수 있을 것으로 생각된다. 또한 구성품의 가격 수준이 변화할 경우 할인율이 달라지므로 선호의 증가효과가 달라질 수 있을 것이다. 이러한 가설들을 검증하기 위해 설문을 통한 실험을 진행하였다. 분석 결과 준거가격으로 구성품 가격이 제시될 경우 피험자들의 선호가 유의하게 높게 나타났다. 한편 정보의 제공방식에서는 절대금액보다 할인율이 제시되는 경우 선호가 높게 나타났다. 마지막으로 구성품 가격 수준에 따른 선호의 차이는 검증되지 않았다.
Abstract
When price discount is provided in offering bundled products, the case where total price is presented as reference price can be called as 'totality frame,' and the case where component price is offered can be called as ‘component frame.’ The first hypothesis that this paper tries to verify is that when component frame is offered, the perceived discount rate will be higher than in the case where totality frame is offered and the preference for the discount can be increased. The second hypothesis is that when the discount is presented as discount rate(relative frame), the effect of component frame can be strengthened relative to when the discount is presented as absolute value(absolute frame). The third hypothesis is that when component frame is offered, the perceived discount rate will be higher in case where price of the component is decreased. In the analysis, relative preference of component frame is significantly higher than of totality frame. On the other hand, the relative preference of relative frame is higher than of absolute frame. However, the difference between absolute frame and relative frame is not statistically significant. The impact of the level of component price is not observed.
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