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논문KCI 등재

가격할인 상황에서 단수가격의 효과

The Effects of Odd Pricing in the Price Discount

이종학|박유식|이은평
국가미래기술경영연구소 (CHUNGBUK NATIONAL UNIVERSITY NATIONAL TECHNOLOGY MANAGEMENT RESEARCH INSTITUTE)|2018.12|기술경영 (Technology Management)|제3권 제4호|pp. 45-64|DOI 10.33443/tm.2018.3.4.45

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가격할인price discount단수가격라운드가격준거가격odd priceround pricereference price

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이 연구는 가격할인 상황에서 단수가격의 효과를 연구하였다. 구체적으로 할인 전 가격(정규가격)과 할인가격이 라운드가격(Round pricing, R) 또는 단수가격(Odd pricing, O)으로 책정하였을 때 소비자들의 반응차이를 연구하는 것을 목적으로 하였다. 단수가격전략과 준거가격광고에 관한 연구를 바탕으로 가설을 설정하고 실증분석을 통해 검증하였다. 실증연구의 결과는 다음과 같다. 첫째, 할인지각에 대한 분석결과 정규가격이 라운드가격(R)이고 할인가격이 단수가격(O)일 때 가장 많이 할인된 것으로 지각하였다. 둘째, 소비자들은 정규가격과 할인가격이 모두 라운드가격(RR)일때 단수가격(OO)의 가격전략보다 유의하게 품질을 높게 평가하였다. 셋째, 구매의도에 대한 분석결과 ‘RR’, ‘RO’, ‘OR’에서는 유의적인 차이가 없었으나, 세 유형 모두 ‘OO’ 보다 유의적으로 높았다. 이 연구의 결과 정규가격과 할인가격을 모두 표시하는 가격할인에서 정규가격과 할인가격을 모두 단수가격으로 표시하는 ‘OO’전략은 할인지각, 품질지각, 구매의도 모두에 도움이 되지 않는다는 것이다.

Abstract

This paper focuses on verifying how discount price perception, quality perception and purchase intention of consumers change when a reqular price and a discount price are proposed either as an odd or round price discount situation in a reference price advertising form. The experiment results show that the types of regular prices seem to have a significant influence on discount price perception and purchase intention, but they do not on quality perception. The proposed types of discount prices did not significantly affect discount price perception and purchase intention, but quality perception was affected much more significantly by a round price than by an odd price. As a result of analyzing the interaction effect of a regular price with a discount price, the interaction effect was not observed in discount price perception and quality perception, but it was observed in purchase intention.

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