제품관련 인물의 긍정성이 제품태도에 미치는 영향: 인지적 자원의 조절효과
Effects of Evaluation for Persons Related with Products on Product Attitudes: Moderating Effect of Cognitive Resource
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초록
일반적으로 소비자는 자신이 좋아하는 인물과 관련된 제품을 좋아한다. 그러나 실제 현상을 보면, 부정적 인물이 착용하고 있는 제품이 선풍적으로 인기를 모은 경우도 매우 많다. 분명 부정적 인물과 관련된 제품에 대해서는 부정적으로 평가해야 하는데, 소비자의 심리는 그리 간단치 않은 듯하다. 그렇다면 이러한 현상은 과연 어떠한 상황에서 나타나는가? 이에 대해서 본 연구는 소비자의 인지적 자원이 소모되는 조건에서 나타날 수 있으리라 예측하고 연구를 진행하였다. 연구결과, 소비자의 인지적 자원이 소모되는 조건에서는 부정적 인물과 관련된 제품에 대한 태도가 긍정적 인물과 관련된 제품에 대한 태도에 비해 더욱 긍정적이었다. 그렇지만 일반적인 상황인 통제 조건에서는 긍정적 인물과 부정적 인물에 의한 효과 차이가 없었다. 그러나 결과의 방향성 측면에서는 부정적 인물과 관련된 제품에 비해 긍정적 인물과 관련된 제품을 더욱 긍정적으로 평가하였다.
Abstract
Consumers’ mimicry has been observed in case of not only positively-evaluated models but also negatively-evaluated persons. Specifically, consumers often purchase various products(e.g., clothes and accessories) related with the negatively-evaluated persons. Prior research said this case happens in case of low motivation for consumer information process. This research focused on cognitive resource of consumers. Specifically, this research proposes consumers’ cognitive resource would affect their attitudes for products related with negatively-evaluated persons. This research accomplished experimental study. For this end, this research is composed of 2(valence of consumers’ evaluation for models: positive vs. negative)×2(cognitive resource: depletion condition vs. control condition). The results are summarized as follows. First, consumers judged products in focusing on the peripheral route(e.g., model’s salient) under depletion condition. Therefore, consumers are positively evaluated products related with negative persons more than products related with positive persons. But evaluation for person's positivity was not significant under control condition. Considering for statistical direction, consumers are positively evaluated products related with positive persons more than products related with negative persons under control condition.
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