페이스북 쇼핑몰 환경에서 제시된 상품평 특성이 미치는 영향
Effect of Product Reviews on Consumer Attitudes in Facebook Shopping Mall
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초록
소셜네트워크 서비스 페이스북에서 쇼핑몰의 운영이 가능하게 된 점에 착안하여 페이스북 쇼핑몰 쇼핑상황에서 상품의 가격, 상품평 친밀도, 상품평 방향성에 따라 구전정보 신뢰도, 상품선호도, 구전의도가 어떻게 달라지는지 알아보았다. 연구를 위해 자극물을 선정하여 가격, 친밀도(페이스북친구여부), 방향성(긍정, 부정)의 2*2*2 실험설계를 통하여총 8가지 가상 페이스북 쇼핑몰 페이지가 만들어졌고 20대로한정된 40명씩 8그룹의 응답자에게 제시 되었다. 분석결과상품의 가격은 아무런 효과도 나타내지 못하였고, 상품평의친밀도, 상품평의 방향성은 소비자 태도에 유의한 효과를 나타냈다. 친구가 쓴 상품평이나 긍정적인 상품평의 경우 더욱신뢰하는 것으로 나타났다. 상품평의 친밀도와 방향성은 상호작용 효과를 나타내 긍정적인 정보이면서 친밀도가 있는사람이 쓴 상품평에 선호도가 증가하였다. 구전의도에 있어서는 상품평의 친밀도에서만 유의한 차이를 나타내어 쇼핑몰내에서 페이스북 친구가 제공하는 정보에만 높은 신뢰도를나타냄을 입증하는 결과로 보였다.
Abstract
This study was designed to approach shopping mall environment possibly built on Facebook. The effect of word-of-mouth communication on the attitude towards products was investigated. Among other information, price level, familiarity of information sender (facebook friend or not), and direction of information were manipulated as independent variables. Trustworthiness, preference and word-of-mouth intention were included as dependent variables. For empirical study 2*2*2 experimental design was used. Data from 320 respondents were analyzed. The price of product had no impact while the familiarity and direction of the consumer review on products had a significant impact on consumer attitude. The respondents showed more belief on their friends' review by someone who they did not know. Consumers preferred the products with positive reviews to those with negative reviews. Interaction effect was detected for product preferences with familiarity and direction. When respondents read a positive review written by someone they knew, their product preference increased. Consumers responded positively when the message was posted by Facebook friend for future word-of-mouth intentions.
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