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논문KCI 등재

SNS 전달자 특성과 SNS 정보 특성이 구매의도에 미치는 영향

The Effects of SNS Messenger’s Traits and SNS Information Charateristics on the Purchase Intention

정병찬|구장옥
한국기업경영학회 (Korean Corporation Management Association)|2013.04|기업경영연구 (Korean Corporation Management Review)|제20권 제2호|pp. 251-272

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전문성구매의도Purchase Intention친밀도소셜 네트워크 서비스(SNS)관여도ExpertiseWord of MouthInvolvementInformation ReliabilityAffinity정보특성Social Network Service(SNS)Electronic Word of Mouth정보신뢰성(reliability)On-line Word of MouthSNS Information Characteristics
주제분류경영학

초록

오늘날 Web 2.0을 필두로 하는 정보통신기술의 급격한 발달은 정보 이용자 및 제공자 간의 커뮤니케이션 매체의 다양성을 초래하였다. 이러한 변화는 구전 커뮤니케이션의 방법에도 많은 변화를 가져왔는데 기존의 직접적인 추천을 통한 전통적인 구전 방식이 아닌 직접 대면해보지 못한 불특정 개인 또는 집단을 통해서 더욱 많은 정보를 습득할 수 있게 되었다. 온라인 환경의 특성 상 소비자들 간의 구전 정보는 광범위하고 신속하게 전파된다는 특징을 가지고 있으며 이러한 구전 정보를 소비자들이 수용하고 활용하게 됨으로써 온라인 구전은 소비자 구매의사 결정에 중요한 영향을 미치는 요소로 자리 잡게 되었다. 최근에는 이러한 온라인 구전의 수단으로 SNS(Social Network Service)가 주목받고 있다. 이러한 SNS는 기존의 온라인 구전보다 훨씬 뛰어넘는 속도로 전 세계적으로 퍼져나가고 있으며, 과거의 오프라인/온라인 구전에 비하여 훨씬 강력하게 소비자 정보탐색, 구매결정, 기업 이미지 형성 등에 영향을 미치고 있다. 본 연구에서는 SNS 전달자의 특성과 SNS 정보의 특성이 소비자 구매의도에 미치는 영향에 대한 연구를 진행하고자 한다. 이때 정보신뢰도가 이들의 관계에서 매개적 역할을 알아보려고 한다. 또한 SNS 전달자의 특성과 SNS 정보의 특성이 신뢰도에 미치는 영향에 대해서 소비자들의 SNS 활용정도가 조절 변수로 작용하는 지를 확인하고자 하였다. 이를 통하여 소비자들이 제품 구매 시 SNS의 어떠한 특성들에 의해 구매의사를 긍정적인 방향으로 지각하는지 확인하여 SNS를 통한 구매의도 활성화 방안을 찾아보려고 하였다. 연구 가설들에 대한 검증결과에 의하면, SNS 전달자의 특성인 친밀도와 전문성 그리고 SNS 정보특성이 신뢰도에 긍정적인 영향을 미쳤고, 신뢰도는 구매의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구는 향후 마케팅 전략 및 홍보전략 수립 시 정보수용자의 SNS 정보에 대한 호감도를 높이고 추천의도 및 재구매의도를 높일 수 있는 방안을 제시하려고 한다.

Abstract

The advancement of information technologies have led to the variety of communication channels among information providers and receivers. these steeped changes have influenced the way of oral communication that people may get much more information via a certain person or group using the webs instead of man to man talks. For the online environment, the information of consumers may spread out broadly and rapidly in inter-personal communications. since the consumers may accept or use the information easily, word of mouths on online has become the vital factors which influence the consumer choices and decision making. Moreover, social network service (hereafter SNS) such as Facebook and Twitter has recently been received attention to both consumers or firms. these SNS has been spreading out more quickly as a powerful factor than original online communication beyond our expectation. The on-line Communication also affects significantly consumers' decision-making as an important communication media. The consumers get information and reviews of a product from consumers who has prior experience of it before they buy the product. In the past, product information and reviews spread by face-to-face, but today, the Internet change this trend due to convenience of on-line Word of Mouth and fast propagation. After the 2000s, many studies about the on-line word of mouth have been proceeded; however, the studies have a limit. Most of them are studied in a offline condition so they cannot analyze actual online effects. On-line Word of Mouth is classified product information, providing advice and personal experience according to type, and the consumers share them in various spaces. Information which posted in on-line can be accessed by many people at the same time. It means the information spreads quickly and widely, and when a consumer who wants to buy a product, he can get information about it right. These reasons make on-line Word of Mouth more efficient than offline it. Recently, SNS (Social Network Service) are one of the active spaces of online Word of Mouth. The user use it for sharing their information that is most part of using SNS. Consumers should utilizing the SNS to obtain information on-line, and to spread information, as constituting the production of information. For this reason, SNS closely relates to on-line Word of Mouth, and sharing information about products affects consuming activities significantly. In this study, we check the effect of the SNS to purchase intention among users. Consumers is no longer satisfied with product information came from companies and not just consume it. They can produce other information about products and share this new information. The purpose of this study was to examine how to build customer purchase intention through SNS information reliability, by focusing on the moderator effect of customer involvement and utilization of SNS information. It raised the need of establishing SNS marketing communication strategy.

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