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노력수준이 조건부 프로모션에 대한 소비자 반응에 미치는 영향: 쇼핑가치와 충동구매성향의 조절 효과를 중심으로

The Effect of Effort Level on Consumer Response toward Conditional Promotion

김지윤
한국상품학회 (Korean Academy Of Commodity Science & Technology)|2015.08|상품학연구 (Journal of Product Research)|제33권 제4호|pp. 143-154|DOI 10.36345/kacst.2015.33.4.015

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충동구매성향쇼핑가치노력수준shopping valueeffort level시간비용조건부 프로모션조건부 e쿠폰conditional promotioncompulsive buying tendencytime costconditional e-coupon promotion
주제분류경영학

초록

본 연구는 최근 들어 기업이 많이 활용하고 있는 조건부 프로모션(e.g., e-쿠폰)의 효과를 검증하고자 하였다. 즉, 본 연구에서는 소비자의 개인적 특성 변수인 쇼핑가치와 충동구매성향을 제안하여, 이러한 개인 특성이 조건부 프로모션 참여에 소요되는 노력수준과 e-쿠폰이용의도를 조절함을 확인하였다. 기존의 조건부 프로모션에 대한 연구는 그 중요성에도 불구하고 미흡한 실정이다. 특히 소비자의 쇼핑가치와 충동구매성향은 소비자의 여러 행동 영역을 설명할 수 있는 중요한 개인특성 요인이지만 두 변수에 따른 노력수준(i.e., 시간 비용)이 조건부 프로모션 이용의도에 미치는 영향의 차이는 충분히 입증되지 못하였다. 따라서 본 연구는 기존 연구들의 한계점을 보완하여, 조건부 프로모션 이용의도의 주요 영향 변수로서 쇼핑가치와 충동구매성향을 제안하고, 이들이 조건부 프로모션 이용의도에 미치는 차별적 효과를 검증하였다. 구체적으로 , 실용적 쇼핑가치 추구자의 경우, 노력수준이 낮을 때(vs. 높을 때) 더 높은 이용의도를 보임을 검증하였고, 쾌락적 쇼핑가치 추구자의 경우, 노력수준은 이용의도에 영향을 미치지 않음을 검증하였다. 다음으로 충동구매 성향의 경우에는 충동구매 성향이 낮은 소비자의 경우, 노력 수준이 낮을 때(vs. 높을 때) 더 높은 이용의도를 보임을 검증하였고, 충동구매 성향이 높은 소비자의 경우, 노력 수준은 이용의도에 영향을 미치지 않음을 검증하였다. 본 연구는 소비자의 개인 특성 변수가 시간비용이 소요되는 조건부 프로모션에 대한 소비자 반응에 대해 차별적 영향을 미칠 수 있다는 것을 보임으로써, 조건부 프로모션과 시간비용 연구의 범위를 확장하였다는 점에서 학문적 의의를 지닌다. 또한 마케팅 실무자에게 조건부 프로모션 기획 시 어떠한 소비자들이 시간비용에 상대적으로 덜 민감한지를 본 연구에서 제시하여, 더욱 효과적인 타깃팅 방향에 대한 실무적 가이드라인을 제공하였다는데 연구의 의의가 있다.

Abstract

This study investigates the effect of conditional promotion(e.g., conditional e-coupon) which is commonly utilized by many companies and prevails recently. This study presents a shopping value and compulsive buying tendency as moderating variables and examines the moderating effect of these variables between the effort level and the usage intention of conditional e-coupon. Despite the importance of its value, previous research on conditional promotion is still limited. Especially, the shopping value and compulsive buying tendency are critical variables which account for the consumer behavior in a various ways; however the effect of effort level on usage intention of e-coupons depending on these two variables is not well verified. In relation, this study examines the differential effects of shopping value and compulsive buying tendency on the consumer’s response in order to compliment the limitation of previous research. Specifically, in case of consumers with utilitarian shopping value , the usage intention of an e-coupon is higher when the effort level of using coupon is low (vs. high). On the other hand, for those with hedonic shopping value, the effect of effort level on usage intention is not statistically different. Next, the second experiment shows that in case of consumer with low compulsive buying tendency, the usage intention of an e-coupon is higher when the effort level of using coupon is low(vs. high). On the other hand, for those with high compulsive buying tendency, the effort level does not statistically affect the usage intention. This study has its theoretical contribution in that it cornerstones a research of usage intention of conditional promotion and opens a new research area for time cost by examining the effect of effort level(time cost) in the context of conditional promotion. Moreover, it provides a practical guideline on which group of consumers is less susceptible to the time cost and suggests that strategically targeting this kind of group would be effective for a firm to implement the conditional promotion activities effectively.

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