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아트 디자이너와 브랜드의 콜라보레이션이 브랜드 지각에 미치는 영향: 아트 친숙성의 매개 역할을 중심으로

The Collaborative Effect of Art Designer and Brand on Brand Equity: Focused on Mediating Roles of Art Familiarity

김태우|이호배|박지영
한국상품학회 (Korean Academy Of Commodity Science & Technology)|2017.10|상품학연구 (Journal of Product Research)|제35권 제5호|pp. 157-167|DOI 10.36345/kacst.2017.35.5.019

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collaborationawareness콜라보레이션perceived quality브랜드 지각brand perception인지도 지각된 품질연상이미지association image
주제분류경영학

초록

아트 콜라보레이션은 심미적인 정서를 유발하고, 메시지 기억을 강화하며, 지적 호기심과 흥미를 유발하는 등의 효과가 있다고 밝혀지고 있다. 아트의 부가가치를 활용하여 브랜드의 이미지를 높이고자 하는 아트 콜라보레이션을 바탕으로 한 기업의 브랜드 관리는 더욱 심화될 것으로 보인다. 이에 본 연구에서는 지속적으로 증가하고 있는 아트디자인과 브랜드 제품의 콜라보레이션이 브랜드 지각에 어떠한 영향을 주는지 살펴보고, 아트 친숙성의 브랜드 지각에 대한 조절정도를 살펴보고자 한다. 본 연구에서는 두개의 가설을 설정해서 검증을 하였다. 첫째, 콜라보레이션 브랜드가 비 콜라보레이션 브랜드보다 브랜드 지각(인지도, 지각된 품질, 연상이미지)에 더 긍정적인 영향을 미칠 것이라는 가설 검증 결과, 콜라보레이션 제품이 비 콜라보레이션 제품보다 지각된 품질과 연상이미지에는 더 긍정적 영향을 미치는 것을 확인하였다. 그러나, 브랜드 인지도의 측면에서는 긍정적인 영향을 미치지 않았다. 즉 이미 잘 알려진 브랜드의 경우에 콜라보레이션이 브랜드 자산의 인지도의 측면에 있어서는 저해요인이 될 수도 있다는 것을 의미한다. 둘째, 소비자의 아트에 대한 친숙성이 콜라보레이션 여부가 브랜드 지각에 미치는 영향에 조절적 역할을 할 것이라는 가설 검증 결과, 아트 친숙도는 지각된 품질을 조절하였으나, 애호도, 인지도, 연상이미지를 조절하지는 못하였다. 아트 디자이너와 콜라보레이션하게 되면 아트친숙성이 높은 경우에 지각된 품질을 더 좋게 지각하였다. 본 연구결과는 다음과 같은 의미를 갖는다. 이론적 의미로는 기존의 연구들이 콜라보레이션의 사례를 중심으로 다루고, 브랜드 자산의 중요성을 강조하였지만, 본 연구는 실증적인 경험적 연구를 하였다는 점을 들수 있다. 실무적 의미로는 브랜드 인지도가 높을 경우에는 아트 디자이너아의 콜라보레이션이 큰 효과가 없고 아트친숙성이 높은 경우에는 아트디자이너와의 콜라보레이션이 지각된 품질을 높게 인식한다는 점을 활용할 필요가 있다.

Abstract

According to Aaker(1991), there are five components of brand equity: brand loyalty, perceived quality, brand association, brand awareness and other proprietary brand assets. This research focuses on brand awareness, perceived quality, and brand association which are so we called consumer’s brand perception. In this research, the collaborative effect of art design and brand on brand equity is presented. It also deals with the moderating effect of art familiarity. There are 2 hypotheses. First, compared with non-collaborative products, collaborative products have a positive effect on brand equity. Second, the art familiarity can moderate the effect of brand equity by collaborative products. As the empirical testing results of hypothesis 1, perceived quality and brand association are improved through art collaboration. However, brand awareness is decreased after art collaboration. It means collaboration can affect badly on well known brand. In empirical results of hypothesis 2, familiarity can moderate perceived quality, but art familiarity does not have any effect on brand royalty, brand association, and brand awareness. This research demonstrated that most of brand equity components are improved through art collaboration, even though brand awareness is decreased. So, art collaboration is effective to improve brand equity.

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