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아트 콜라보레이션 제품의 특성이 소비자의 지각된 가치와 제품 구매의도에 미치는 영향

Effect of the Characteristics of Art Collaboration Products on Customers' Perceived Value and Product Purchasing Intention

구동모|주선희
한국전략마케팅학회 (Korean Strategic Marketing Association)|2014.06|마케팅논집(Journal of Marketing Studies) (Journal of Marketing Studies)|제22권 제2호|pp. 101-123

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지각된 가치Perceived ValueAesthetics상징성구매의도독창성Originality심미성Purchasing IntentionSymbolic희소성아트 콜라보레이션 제품Art CollaborationScarcity

초록

최근 소비자의 지적 욕구나 감성 욕구가 날이 갈수록 높아지고 있는 상황에서 소비자의 욕구를 충족시킬 수 있는 것으로 예술을 들 수 있다. 예술은 인간의 인지적 능력과 감성적 능력을 모두 요구하는 산물이며 예술작품은 현 시대상을 반영하고 있다. 예술과 상업적인 제품의 콜라보레이션을 통해 생산한 아트 콜라보레이션 제품은 제품 그 이상의 의미를 가지게 된다. 현재 많은 기업에서 제품과 아트의 협업을 통해 아트 콜라보레이션 제품을 선보이고 있다. 여러 산업에서 활발하게 예술과 콜라보레이션 활동이 일어나는 것은 소비자들이 아트 콜레보레이션 제품에 대한 가치를 지각하고 있다는 것이다. 아트 콜라보레이션 제품은 일반제품에 비해 창의적 요소인 독창성이 있으며, 심미성을 강조하였다. 또한 일반제품과 달리 제품이 가지는 상징적 특성을 부여받으며 한정적으로 판매하여 희소성을 가지고 있다. 따라서 독창성, 심미성, 상징성, 희소성을 아트 콜라보레이션 제품의 특성으로 들 수 있다. 지각된 가치를 감정적 가치, 사회적 가치, 경제적 가치, 지적 가치의 네 가지 차원으로 구분하여 아트 콜라보레이션 제품의 특성이 소비자의 지각된 가치에 미치는 영향과 구매의도에 미치는 영향을 살펴보았다. 분석 결과, 아트 콜라보레이션 특성인 독창성, 심미성, 상징성, 희소성이 감정적 가치와 지적 가치에 모두 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그러나 경제적 가치에는 상징성만이 유의한 영향을 미치며, 독창성, 심미성, 희소성은 유의하지 않는 것으로 나타났다. 그리고 사회적 가치에는 심미성과 상징성만이 유의한 영향을 미치며, 독창성과 희소성은 사회적 가치에 유의하지 않는 것으로 나타났다. 소비자의 지각된 가치인 감정적 가치, 경제적 가치, 사회적 가치, 지적 가치는 아트 콜라보레이션 제품의 구매의도에 모두 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구의 시사점은 아트 콜라보레이션 제품의 특성 중 상징성이 모든 지각된 가치에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타나 소비자들이 동일품목의 다른 제품에 비해 아트 콜라보레이션 제품을 예술성을 갖춘 고급제품으로 인지하고, 아트 콜라보레이션 제품을 소유함으로써 소비자가 이 제품을 구입할 여유와 안목이 있는 사람이라는 것을 상징하고 있음을 보여준다

Abstract

Recently customers' epistemic need and emotional need tend to get higher. One thing that can satisfy such customers' need is art. Art could be a product which requires both human cognitive ability and emotional ability. Because art works are products which reflect the current times and integrate creativity. Art collaboration products, which are produced through the collaboration between art and commercial products have a meaning beyond the products. Currently many corporations introduce art collaboration products through the collaboration between companies and artists. Art collaboration was done mainly with high-priced products in the early days, however recently it is mostly done with daily necessities and low-priced products. This way, active collaboration with art in various industry means that customers perceive the value of art collaboration products. Art collaboration products have creativity which has more creative element than general products, since they have collaboration with art, and emphasize aesthetics. Also, different from general products, they are assigned with symbolic characteristics, and since they are sold limitedly, they have scarcity. Therefore, Originality, Aesthetics, Symbolic, Scarcity could be the characteristics of art collaboration products. We investigated the effect of the characteristics of art collaboration products on customers' perceived value and product purchasing intention by dividing perceived value into four dimensions(i.e. emotional value, social value, financial value, and epistemic value). 255 questionnaires were used as the data of this research targeting the people in their 20s~30s, and were analyzed using SPSS 14.0 and LISEREL 8.7. As the analysis result, originality, Aesthetics, symbolic, and scarcity, which are the characteristics of art collaboration, significantly affect both emotional value and epistemic value. However, with regard to financial value, only symbolic had significantly affect, while originality, aesthetics and scarcity don’t affect significantly. And with regard to social value, only aesthetics and symbolic affect significantly, while originality and scarcity don’t affect significantly. Customers' perceived value(e.g. emotional value, financial value, social value, and epistemic value) all appeared to have significantly effect on art collaboration products purchasing intention. This research has implication that symbolic among the characteristics of art collaboration products affect all perceived value, so that it displays that customers perceive art collaboration products as high-quality products which have artistry compared to other products of the same item, and possessing art collaboration products symbolizes that the customers have affluent and discernment to purchase this product. And in the situation that product’s difference gets difficult, this research shows that it is desirable to introduce new products which can satisfy customers' demand through continuous art collaboration.

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