노스탤지어의 전략적 활용: 중간 불일치 효과를 중심으로
Strategic Utilization of Nostalgia: Focused on Moderate Incongruity Effects
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초록
TV조선의 ‘내일은 미스트롯’로 시작한 트로트의 인기는 ‘내일은 미스터트롯’을 통해 정점에 올랐다. ‘내일은 미스터트롯’의 시청률은 종합편성채널 사상 최고의 시청률 기록을 세웠다. JTBC의 ‘SKY 캐슬’이 보유한 최고 시청률인 23.7%를 훨씬 뛰어넘은 35.71%이다. 격차가 매우 큰 최고 시청률이다. ‘내일은 미스터트롯’으로 전국이 온통 트로트 열풍이다. 트로트라고 하는 전통가요의 인기라는 점에서 노스탤지어 마케팅의 성공 사례이다. 그런데 노스탤지어 마케팅이 최고 시청률을 통해 대세가 되었다는 점에서 단순 성공의 의미를 넘는다. KBS의 ‘가요무대’는 35년째 이어진 전통가요 프로그램이다. 트로트의 열풍은 가요무대로부터 시작하지 않고 내일은 미스트롯, 내일은 미스터트롯으로부터 시작했다. 이 연구는 트로트 열풍이 무엇에 기인했는지를 찾아보기 위해 진행되었다. 연구에서는 중간 불일치 효과가 주된 영향을 미쳤다고 보았다. 기성 스타일의 트로트(완전 일치), 완전히 생소한 스타일의 트로트(완전 불일치)가 아닌 현대적으로 재해석되어 익숙하게 변형된 트로트(중간 불일치)로 제시될 때 가장 호의적임을 확인할 수 있었다. 노스탤지어 마케팅에서 중간 불일치 효과의 전략적 활용 가능성을 제시하였다.
Abstract
Trot's popularity, which began with TV Chosun's ‘Tomorrow is MissTrot,’ peaked through ‘Tomorrow is Mister Trot.’ The ratings for ‘Tomorrow is MisterTrot’ set the highest ratings ever in the history of general programming channels. It is 35.71 percent, well above the highest ratings of 23.7 percent held by JTBC's ‘SKY Castle.’ The gap is the highest ratings ever. ‘Tomorrow is MisterTrot,’ and the whole country is a trot craze. The popularity of traditional songs called trot is a success story of nostalgia marketing. However, the fact that nostalgia marketing has become a trend through the highest ratings means more than just success. KBS's ‘Gayo Stage’ is a 35-year-old traditional song program. The trot fever did not start with the K-pop stage, but with MissTrot tomorrow and MisterTrot tomorrow. The study was conducted to find out what the trot craze was about. The study found that the effect of moderate incongruity had a major effect. It was confirmed that it was most favourable when presented as a modernly reinterpreted trot(moderate incongruity) rather than an established-style trot(complete congruity), completely unfamiliar-style trot(complete incongruity). The strategic use of the moderate incongruity effect was suggested in nostalgia marketing.
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