지각된 선물가치가 관계에 미치는 영향
Effect of Perceived Gift Value on Guanxi
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선물구매행동의 상호작용 패러다임에 기초하여 구매, 상호작용 및 교환, 소비, 그리고 커뮤니케이션 및 환류라는 4가지 거래단계를 통해서 선물 제공자와 선물을 수령자의 행동을 설명할 수 있다. 선물교환행동 관련 기존 연구들에서는 선물 제공자 관점에서 선물구매행동에 초점을 두어 왔으며, 선물 수령자 관점에서 지각하는 부분과 이로 인한 관계에 미치는 영향을 설명하는 실증연구는 발견하기가 어렵다. 이 연구에서는 선물 수령자 관점에서 선물의 경제적 가치과 심리적 가치가 관계에 미치는 영향을 살펴보기 위하여 긍정적 감정과 인정의 매개역할을 실증하였다. 선물을 받은 경험이 있는 선물 수령자들을 대상으로 북경을 포함한 중국 거점 도시에서 자료가 수집되었다. 총 198명의 응답자가 면대면 서베이로 응답을 하였으며, 수집된 자료는 회귀분석을 이용하여 연구가설을 검증되었다. 연구 결과, 선물의 심리적 가치와 경제적 가치는 모두 지각된 선물가치에 긍정적인 영향을 미치고 있는 것으로 나타났으며, 지각된 선물 가치는 선물 제공자에 대한 선물 수령자의 긍정적 감정 및 심리적 부담감에 유의한 영향을 주었다. 또한 선물 수령자의 긍정적 감정 및 심리적 부담감은 선물 제공자와의 관시를 증가시키는 것으로 나타났다. 본 연구의 이론적 공헌점으로는 상호작용적 선물 행동을 수령자 관점에서 접근하여 선물가치와 관계간의 메카니즘을 탐색적으로 실증하였으며, 선물구매행동에서 선물을 받는 사람 입장에서 선물 마케팅 활동을 위한 중요한 실무적 시사점을 제공하고 있다. 향후 연구에서는 이 논문에서 제시하고 있는 연구모형에 기초하여 선물 동기, 선물 유형 등 상황적 요인들을 고려하는 경계조건 규명이 필요하다.
Abstract
Based on interactive gift paradigm, behavior of gift giver and receiver can be explained by four transaction stage such as purchasing, interaction/exchange, consumption, and communication/feedback. Extant researches have focused on the side of gift giver. There is no paper that try to explain relationship between perceived gift value and feedback on the side of gift receiver. Data was collected from consumers who had an experience that received gift in china major city including Beijing. A total of 198 sample responded to the face-to-face survey. We have tested research hypotheses using a multiple-regression analysis. The findings provide strong support for the hypothesized effects of economic and psychological gift value on perceived gift value. The results indicate that gift value is significantly related to gift receiver’s positive feeling and felt-obligation toward gift giver. Gift receiver’s positive feeling and felt-obligation toward gift giver have an positive effect on relationship. We empirically investigated mechanism between perceived gift value and relationship. This study makes a theoretical contribution by showing that gift exchange behavior can be extended to on the side of gift receiver. Our results have important practical implications for opportunities of gift marketing activities on perceived gift value on the side of gift receiver. As this research does not consider boundary conditions such as gift-giving motive, gift product category, and relationship type, it has limitations that require future attention. The relevant cross-country and cross-culture should be investigated in future study. This study firstly investigated mechanism between perceived gift value and relationship on the side of gift receiver .
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