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대학 브랜드 명성과 적합성에 따른 기업의 대학브랜드 제휴 효과

The Effects of Reputation and Fit on Brand Alliance between the University and Company

임승희|홍진환|신세룡
한국상품학회 (Korean Academy Of Commodity Science & Technology)|2015.10|상품학연구 (Journal of Product Research)|제33권 제5호|pp. 99-110|DOI 10.36345/kacst.2015.33.5.011

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명성적합성브랜드 신뢰brand trustreputationfit대학 브랜드university brand
주제분류경영학

초록

본 연구의 주요 목적은 기업의 브랜드 제휴 효과를 규명하는 것이다. 구체적으로, 기업이 제휴하는 대학 브랜드 명성과 전공 적합성은 소비자의 브랜드 평가, 구매의도 및 지불의향가격에 영향을 미치며, 브랜드 신뢰가 이와 같은 브랜드 제휴 효과의 심리적 메커니즘으로 작용함을 실험연구를 통해 검증하였다. 연구 결과 기업의 대학 브랜드 제휴는 소비자의 브랜드 평가, 구매의도, 지불의향 가격에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 특히, 기업이 제휴하는 대학 명성과 전공 분야의 적합성이 높을수록 브랜드 평가가 호의적이며 구매의도와 지불의향가격도 높았다. 대학 명성과 적합성에 대한 상대적 영향력 비교에서는 대학 명성이 적합성보다 소비자의 브랜드 평가와 구매의도에 미치는 영향력이 컸으나, 지불의향 가격에서는 유의미한 영향력의 차이가 나타나지 않았다. 또한 브랜드 신뢰는 기업과 대학의 제휴가 브랜드 평가, 구매의도, 지불의향가격에 미치는 영향력을 부분매개하는 것으로 규명되었다. 기업의 대학 브랜드 제휴 효과에 대한 본 연구는 향후 기업이 대학과의 브랜드 제휴 전략을 마련하는데 유용한 자료로 활용할 수 있을 것으로 기대한다. 기업은 대학 브랜드 제휴 시 효과를 극대화할 수 있는 마케팅 전략 수립에 활용할 수 있으며, 대학에게도 브랜드 제휴 기업의 선택에 있어서 가능한 여러 고려 요인들을 판단하는데 중요한 시사점을 제공할 수 있을 것이다.

Abstract

This study is an empirical study on consumers’ evaluations on products with affiliation with Universities. Small and medium enterprises with low brand awareness are collaborating with Universities through brand alliance (for instance, usage of University brand name on the product). The brand alliance between the University and company is a mutually beneficial method in that the company is able to leverage on the reputation and expertise of the University where the University is in turn able to improve its reputation and profitability. This study examines the brand alliance’s impact (between the University and the company) on the consumers’ brand evaluation and purchase intentions, and willing to pay price. The results show that product with brand alliances with University yields higher brand evaluation, higher purchase intention and higher willing to pay price. Brand reputation of university and fit between product and university major make higher effects on brand alliance. In addition, the relative effects of brand reputation are greater than those of fit on consumers' brand evaluation and purchase intention. Also, brand trust partially mediates the effects of brand alliance on brand evaluation, purchase intention, and willingness to pay. These results are expected to be useful in the brand alliances between Universities and companies. Companies can formulate more effective brand marketing strategies while Universities can better evaluate the impacts of brand alliances.

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