브랜드 친숙도에 대한 질적 및 양적 분석의 통합
Integration of Qualitative and Quantitative Analysis on Brand Familiarity
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초록
브랜드 친숙도는 소비자 의사결정과정에서 주요한 역할을 하고 있는 주요 개념 임에도 불구하고 많은 브랜드 자산 연구에서 브랜드 자산의 구성요인으로 포함이 되지 않았던 것은 친숙도 개념에 대한 명확한 정의가 되지 않음으로써 발생되는 문제점 때문에 기인하는 것이라 할 수 있다. 즉 브랜드 친숙도의 영역, 의미, 정의를 명확하게 설정하고 그에 따라 선행요인과 결과요인이 결정되어야 할 것이다. 기존문헌 연구를 통하여 브랜드 친숙도와 관련된 의미, 정의, 선행요인, 결과요인, 관계형성 등에 대한 이론적 모델을 제시하여 보고, 이에 따라 표적집단 면접법에 의한 질적 분석과 두 가지 척도를 이용한 양적분석을 실시해봄으로써 이론적 연구모형과 소비자 의 응답에 기반한 모형의 구성요소 항목을 추출하여, 브랜드 친숙도와 관련하여 어떤 항목에 대하여 동의를 하였는가를 살펴보았다. 동의하는 정도를 리커트 7점척도를 이용한 그룹과 0과 1의 이원척도를 이용한 그룹과의 평균값, 표준화 값, 표준화 값에 의한 서열을 이용하여 동일한 결과를 얻어내는 지를 비교·분석하였다. 실증분석결과, 질적분석과 두 가지 척도를 이용한 양적분석방법은 기존의 문헌연구에서 제시한 이론적 모형 과 대부분 일치하는 현상을 보여주었으며 어떤 항목이 관련 구성요인이 될 것인가 하는 것은 리커트 척도와 명목 이원척도의 비교를 통해 파악할 수 있었다. 이러한 접근법은 기존의 하나의 척도에 의존하여 신뢰도를 구하고, 구조방정식을 통해 개념 을 조작화하는 방법의 문제점을 보완할 수 있는 가능성을 보여준다고 할 수 있다.
Abstract
Brand Familiarity is the prime concept in the consumer decision making. However, despite its importance, it has not been included in the main constructs of brand equity since its ambiguity in definition might create critical problems in the relevant research studies. Namely,the scope of its definition will determine the antecedants and outcomes. Therefore, in this paper, we try to investigate the roles of brand familiarity while interpreting in narrow manner and in emotional sense. For the investigation, we propose the brand familiarity model including meanings, definition, antecedents, outcomes, and relationship building through the previous research studies and name it theoretical model. Then, by using the focus group interview, we extract the relevant items for the brand familiarity constructs. For the extracted items, we conducted survey for almost 120 subjects per each group. For one group, 7-point Likert scale is used and for the other group, dichotomous scale is used. Then, using normalization procedure and ranking the items based on the normalization scores, we identify the differences in the ranking and interpret possible causes of differences. The results show that the outcomes based on the qualitative and quantitative integration are quite similar to suggested theoretical brand familiarity model and constructs in the model and the items can be used in the future research. In addition, the items comprised the relevant construct can be extracted by comparing 7-point scale and dichotomous scale. This approach might help to solve some problems caused by using reliability and structural model of one type of scale.
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