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제휴 파트너의 부정적 정보가 브랜드 제휴의 평가에 미치는 영향: 제품유형의 조절효과

Effects of Negative Information of Alliance Partner on Brand Alliance: Moderating effect of Product Type

홍성준|나준희
한국소비문화학회|2008.06|소비문화연구 (Journal of Consumption Culture)|제11권 제2호|pp. 91-104|DOI 10.17053/jcc.2008.11.2.005

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전이효과spillover effectimmorality무능력브랜드 제휴쾌락적 제품실용적 제품hedonic productsbrand allianceincompetence비도덕utilitarian products

초록

본 연구는 제휴 파트너의 부정적 정보(무능력 vs. 비도덕)가 제휴 상대 브랜드의 평가(전이효과)에 미치는 영향에 있어서 제품유형의 조절효과를 파악하고자 진행되었다. 이를 위해 본 연구는 2번의 실험을 실시하였다. 연구결과, 브랜드 제휴를 하여 실용적 제품을 생산하는 경우, 제휴 파트너의 비도덕성에 비해 무능력함이 제휴상대 브랜드의 평가에 더욱 부정적인 영향을 미쳤다. 그렇지만 브랜드 제휴를 하여 쾌락적 제품을 생산하는 경우, 제휴 파트너의 무능력함보다는 비도덕성이 제휴 상대 브랜드의 평가에 더욱 부정적인 영향을 미쳤다.

Abstract

This research examines how the differential effect of negative information(incompetence vs. immorality) of alliance partner on evaluation of alliance partner, which is studied by Votolato and Unnava (2006), is moderated by the type of products. For this end, this study is composed of 2 experiments. As a results, alliance partner’ incompetence have grater impact than alliance partner’ immorality on brand evaluation in case of utilitarian products. However, alliance partner’ immorality have grater impact than alliance partner’ incompetence on brand evaluation in case of hedonic products.

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