온라인 주문 음식 상품의 긴꼬리 효과 횡단면 분석
The Long Tail Effect in the Cross-section of Online Food Ordering and Delivery
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디지털 플랫폼은 검색 비용을 감소시켜 경제 주체의 의사결정을 획기적으로 변화시키고 있다. 디지털 경제에서는 소비자의 선호체계가 다양해지면서 상품에 대한 수요곡선의 꼬리가 확장되는 현상이 흔히 관찰된다. 우리는 ㈜우아한형제들이 운영하는 배달의민족 입점 음식점 15,000 곳의 2019년부터 2021년까지 주문 데이터 73,400,223건을 바탕으로 수요곡선의 꼬리가 확장되는 현상을 의미하는 긴꼬리 현상이 온라인 음식 상품군에서도 관찰되는지 실증하고자 한다. 이러한 또한 중국음식, 일식, 아시아 음식, 족발, 백반 등 15개 음식 상품군으로 구성된 횡단면에 대해 긴꼬리 효과의 정도와 횡단면적 변동 요인을 고찰한다. 분석 결과 온라인 주문 배달 산업에서 긴꼬리 효과는 전통적인 배달 음식인 중국 음식과 패스트푸드 등에서 주로 관찰되었고, 카페나 도시락 상품에서는 통계적으로 유의하게 긴꼬리가 축소되었다. 이 밖에도 프랜차이즈 소속 또는 수도권 소재 음식점에서 온라인 주문 음식에 대한 수요곡선의 확장 현상이 더 유의하게 관찰되었다. 온라인 주문 음식 산업의 횡단면에서 긴꼬리 현상이 실제로 특정 상품군에 집적되어 존재한다는 연구 결과는 음식 배달 플랫폼을 통해 소비자와 공급자 모두 후생이 증가함을 함의한다. 소비자는 온라인 음식 주문 배달 서비스를 통해 언제든지 다양한 음식 상품에 접근할 수 있으며, 공급자는 온라인 음식 주문 및 배달 서비스를 활용함으로써 역세권, 입지 등의 전통적인 영업 제약 조건을 극복할 수 있다. 온라인 주문 음식 상품의 횡단면을 긴꼬리 효과의 관점에서 실증 분석한 본 연구의 결과는 소상공인의 디지털 플랫폼 활용 의사결정, 디지털 플랫폼의 효익 비용 분석, 규제 설계 등에 광범위하게 이용될 수 있다.
Abstract
Searching costs are lower in digital platforms. As a result, consumer preferences become diverse in the digital economy, leading the demand curve to have a very long tail. We quantify and investigate the long tail effect in the cross-section of the online food ordering and delivery services industry. We partner with one of the largest online food ordering and delivery companies in Korea and analyze the complete order and delivery records, as well as the demographic profiles of 15,000 restaurants. The results show that the long tail effect is more salient for Chinese or fast food. Franchise restaurants or those that are located in the Seoul metropolitan area exhibit a longer tail in the sales distribution. The findings imply that both consumers and suppliers in the digital economy can benefit from digital platforms. Consumers in the online food order and delivery sector have greater access to the products they desire, as well as a wider catalogue of foods. The existence of digital platforms in the online food ordering and delivery industry makes it possible for restaurants to overcome traditional business hurdles such as location. We believe that the results can be widely used when restaurants decide whether to exploit digital platforms as a complementary channel to sell their products. The findings also have significant bearings on recent discussions on regulatory systems for digital platforms as well as digital welfare ecosystems.
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