컨조인트 분석방법을 이용한 배달앱 서비스에 대한 소비자 선호 분석
Analysis of the Consumer Preferences for the Delivery-App Service
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초록
본 연구에서는 다양한 주요 온디맨드 서비스 중 우리나라에서 가장 시장기반이 잘확립된 온디맨드 서비스인 배달앱 서비스를 대상으로, 컨조인트 분석기법을 활용하여가상의 상황에서 주요 속성들에 대한 소비자 선호를 분석했다. 전국 3,500명을 대상으로 인터넷 설문 방식을 통해 2017년 9∼10월에 수행된 설문자료를 사용했으며, 소비자선호의 추정을 위해서는 이산선택 모형(discrete choice model)인 다항로짓(multinomial logit) 모형을 사용하였다. 소비자 선호 추정결과, 첫째, 소비자들은 신뢰성 있는 이용후기를 읽고 추후 발생할수 있는 분쟁의 여지를 사전적으로 피할 수 있도록 이용후기 삭제가 불가능한 것을 매우 선호하며, 입점음식점 업주와 분쟁 발생 시 플랫폼 사업자가 적극적으로 개입·중재하는 것에 대해서도 선호하는 것으로 나타났다. 둘째, 플랫폼 사업자의 적극적인 입점음식점 품질 관리에 대한 선호가 존재하며, 지나치게 많은 사적 정보수집 및 유출 가능성에 대한 우려로 현재보다 강화된 개인정보 보호시스템에 대한 선호가 존재한다. 셋째, 입점음식점 수에 대한 소비자 선호 및 이로 인한 간접네트워크 효과가 존재하고, 시장에서 확립된 기반을 가지는 1등 업체에 대한 선호가 매우 강하며 마일리지 적립률에대한 선호도 존재해 1등 업체로의 시장쏠림 및 혁신·경쟁 정체 가능성이 존재한다. 넷째, 소비자들은 배달비에 대한 거부감이 매우 강해 배달비가 없는 배달전문 음식업체위주의 배달앱 서비스를 일반식당 음식을 배달 전문대행업체가 배달비를 받고 제공하는 배달앱 서비스보다 선호한다. 다섯째, 공공기관·지자체가 운영하는 플랫폼 기반 배달앱 서비스에 대한 선호도 존재하나, 선호의 정도는 그리 크지 않은 것으로 나타났다.
Abstract
In t his s tudy, w e a nalyze t he c onsumer p references f or t he m ajor attributes of the delivery app service that is the most well-established On-Demand service in Korea, using the conjoint analysis technique. We use conjoint survey data conducted from September to October 2017 through t he I nternet q uestionnaire f or 3 ,500 p eople i n K orea. T o estimate consumerspreferences, we use a discrete choice model, a multinomial logit model. Additionally, using the estimation results, we obtain two additional important measures, relative importances and marginal– willingness-to-pay(MWTP) for the main attributes of the delivery app service, which can describe the consumer preferences for the delivery app service more in detail.
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