플랫폼의 협상력과 자사우대의 후생 효과
Platform Bargaining Power and Welfare Effects of Self-Preferencing
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초록
본 논문은 판매자들과 계약 시 도매계약(wholesale contract)과 중개계약(agency contract)을 병행 사용하는, 즉 이중적 지위를 가진 플랫폼의 자사우대에 대한 유인과이러한 행위가 후생에 미치는 영향을 분석한다. 특히 플랫폼과 판매자 간 도매가격에 대한 내쉬 협상(Nash bargaining)을 고려하여, 플랫폼의 협상력이 자사우대의 후생 효과에 어떠한 영향을 미치는지 살펴본다. 분석 결과, 중개계약 판매자로부터 받는 수수료가충분히 낮은 경우 자사우대는 플랫폼의 이윤을 증가시킨다. 또한 도매계약에서 플랫폼의협상력이 충분히 높은(낮은) 경우 자사우대는 소비자잉여와 사회후생을 모두 증가(감소) 시킨다. 이러한 결과는 자사우대에 대한 규제를 논의할 때 플랫폼의 도매가격 협상력을고려할 필요가 있음을 시사한다.
Abstract
This study examines the incentives and welfare implications of self-preferencing by an online platform that uses both wholesale and agency contracts with third-party sellers. Self-preferencing is modeled as a reduction in the transaction costs associated with acquiring information about the platform’s own product at the time of purchase. In particular, I consider Nash bargaining between the platform and a seller over the wholesale price of the seller’s product. The main findings are twofold. First, self-preferencing increases the platform’s profits when the commission fee charged to a seller under an agency contract is sufficiently low. Second, self-preferencing increases (decreases) consumer surplus and social welfare when the platform’s bargaining power over a seller under a wholesale contract is sufficiently high (low). These results suggest that the platform’s bargaining power in wholesale price negotiations should be taken into account when discussing regulations on self-preferencing.