사회후생 극대화와 양면시장 구조 - 플랫폼 경쟁우위요소와 다시장 접근법 -
Two-sided Markets and Social Welfare Maximization - Platform Competition with Search or Delivery -
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초록
대표적인 양면시장인 이커머스시장의 급성장과 함께 거대 플랫폼으로 인한 독점 및 불공정행위 이슈가 누적되고 있다. 플랫폼시장은 단면시장을 전제로 하는 전통 규제틀이 적용되기 어렵다는 점을 고려하여 본 연구는 사회후생을 극대화하는 양면시장의 이상적 점유율 구조에 주목한다. 호텔링 선형입지모형에 기반하여 교차네트워크효과를 반영하는 플랫폼모형을 수립하고 검색 또는 배송으로 경쟁우위요소가 차별화되어 있는 두 플랫폼이 경쟁할 때 구매자시장 및 판매자시장 점유율의 최적 조합을 도출한다. 주요 분석결과는 다음과 같다. 첫째, 검색우위 또는 배송우위를 보유한 하나의 플랫폼이 구매자, 판매자 모두를 독점하는 것이 사회후생 극대화에 바람직한 경우가 있다. 둘째, 검색우위플랫폼이 구매자를 좀 더 많이 차지하되, 판매자는 두 플랫폼이 똑같이 차지하는 것이 사회후생 극대화에 바람직한 경우도 있다. 셋째, 이상적 시장구조를 결정하는 구매자편익, 판매자이윤, 검색비용, 배송비용 등의 변화와 함께 경쟁우위요소의 크기를 지속적으로 추적해야 한다. 분석결과를 활용하면, 규제기관은 사회후생 극대화에 부합하는 양면시장 구조를 선택하고 외생변수에 대한 모니터링 체계를 갖춤으로써 개입의 시기와 강도를 섬세하게 결정할 수 있는 매뉴얼을 설계할 수 있게 된다.
Abstract
E-commerce market on rapid growth raises antitrust issues due to platform’s growing market power. Applying conventional regulation framework from one-sided logic to two-sided markets will lead to errors. This paper aims to explore market structure of two sides for social welfare maximization when each platform has a differentiated competitiveness, search or delivery. Based on a typical Hotelling location model, we characterize optimal combinations of buyer’s and seller’s market shares, which could be a useful index to measure the cross network effects between two-sided markets. Main findings are as follows. The best structure can be: both buyers and sellers fully single-homing onto only one platform, or buyers single-homing and sellers fully multi-homing where search advanced platform keeps more buyers. For discerning and efficient dynamic regulation of two-sided markets over time, regulator can design a policy manual by monitoring changes in parameters such as buyer’s benefit, seller’s profit, search cost, delivery cost and platforms’ competitiveness in time.
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