양측시장의 이질적 그룹과 가격차별
Price Discrimination with Heterogenous Agents in Two-sided Markets
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초록
본 연구에서는 플랫폼 기업이 정상타입(normal type)과 소규모타입(small type)으로 구성된 이질적인 에이전트에게 중개서비스를 제공하는 양측시장에서 가격차별이 기업의 이윤과소비자 잉여에 미치는 효과를 분석한다. 플랫폼 시장에서 소비자는 어떤 제품에 대해 많이주문할 수도 있고 소량으로 주문할 수도 있다. 마찬가지로 광고주도 일정 수준 이상의 광고를 방출하거나 또는 소량의 광고를 내기도 한다. 이러한 이질적인 광고주와 구독자를 대상으로 플랫폼 기업은 더 많은 광고주를 모집하기 위하여 가격차별전략을 펼친다. 이질적인 에이전트에게 중개서비스를 제공하는 플랫폼 기업은 소비자의 음(-)의 집단간외부효과가 상당한 수준인 경우에 가격차별을 통해 더 많은 이윤을 얻을 수 있는 것으로 분석된다. 그러나 동질적인 에이전트에게 중개서비스를 제공하는 것과 비교하여 가격차별이 플랫폼 기업에게 매력적인 가격전략이 되기 위한 조건은 훨씬 강화된다. 이것은 가격차별과 함께 양(+)의 집단간 외부효과로 발생하는 가격인하효과를 상쇄할 수 있는 음(-)의 집단간 외부효과가 거래량이 낮은 소규모타입의 에이전트로 인해 작게 발생하기 때문이다. 또한 구독자가 광고로 인한 불편을 상당히 싫어하는 경우에 단일가격 대비 가격차별 하에서 기업 이윤이 낮아질 뿐만 아니라 소비자 잉여도 낮아질 수 있는 것을 보인다.
Abstract
In this study, I analyzed the effect of price discrimination on corporate profits and consumer surplus in a two-sided market where platform companies provide services to heterogeneous agents consisting of normal type and small type. In a platform market, consumers can order large quantities or small quantities of a product. Likewise, advertisers may release advertisements above a certain level or a small amount of advertisements. Targeting these heterogeneous advertisers and subscribers, platform companies implement price discrimination strategies to recruit more advertisers. It is analyzed that platform companies that provide services to heterogeneous agents can earn more profits through price discrimination when the negative (-) cross-group externality of consumers is significant. Compared to providing services to homogeneous agents, the conditions for price discrimination to become an attractive pricing strategy for platform companies are much stronger. This is because the negative (-) cross-group externality that can offset the price reduction effect that occurs due to price discrimination and positive (+) cross-group externality is small due to small-type agents with low transaction volumes. It is also shown that when subscribers dislike advertising significantly, not only corporate profits can be lowered under price discrimination compared to uniform pricing scheme, but consumer surplus can also be lowered.
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