국제 태권도 오픈대회의 굿즈 콜라보레이션 특성이 구매의도에 미치는 영향: 브랜드 카리스마 및 감정반응의 직렬다중매개효과
The Effect of Goods Collaboration Characteristics of the International Taekwondo Open Competition on Purchase Intention: Serial Multiple Mediating Effects of Brand Charisma and Emotional Response
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초록
목적 이 연구의 목적은 국제 태권도 오픈대회의 굿즈 콜라보레이션 특성이 구매의도, 브랜드 카리스마, 감정반응 간 직렬다중매개모형을 분석하며, 대회 개최 시 선수나 관람객들이 경기장에서 판매하는 태권도 굿즈 상품을 구매할 의도를 파악하고 판매 창출할 수 있는 기초자료를 제공할 것이다. 방법 SPSS 26.0과 Jamovi 2.6.19 프로그램을 이용하여 빈도분석, 확인적 요인분석, 신뢰도분석, 상관관계분석, 기술통계분석을 실시하였으며, process macro model 6을 통해 브랜드카리스마와 감정반응의 직렬다중매개효과를 검증하였다. 결과 첫째, 굿즈 콜라보레이션 특성이 구매의도에 유의한 정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 둘째, 굿즈 콜라보레이션 특성과 구매의도 간에 브랜드 카리스마는 매개효과가 있는 것으로 나타났다. 셋째, 굿즈 콜라보레이션 특성과 구매의도 간에 감정반응는 매개효과가 있는 것으로 나타났다. 넷째, 굿즈 콜라보레이션 특성과 구매의도 간에 브랜드 카리스마와 감정반응의 직렬다중매개효과가 있는 것으로 나타났다. 결론 굿즈 콜라보레이션 특성과 구매 의도 간에 브랜드 카리스마와 감정반응의 직렬다중매개효과는소비자들이 브랜드와 제품을 인식하고 구매 결정을 내리는 데 중요한 역할을 한다. 브랜드 카리스마는 소비자에게 브랜드의 매력을 강화 시키고, 이는 감정적 반응을 자극하여 구매 의도를 촉진하는 중요한 과정이다.
Abstract
Purpose The purpose of this study is to analyze the serial multiple mediation model between the characteristics of goods collaboration at the International Taekwondo Open Competition and purchase intention, brand charisma, and emotional response, and to identify the intention of players and spectators to purchase Taekwondo goods sold at the stadium when the competition is held, and to provide basic data for generating sales. Method Frequency analysis, confirmatory factor analysis, reliability analysis, correlation analysis, technical statistics analysis, and serial multiple mediated analysis were conducted using SPSS 26.0 and Jamovi 2.6.19. Results First, it was found that the characteristics of goods collaboration had a significant positive effect on purchase intention. Second, it was found that brand charisma had a mediating effect between the characteristics of goods collaboration and purchase intention. Third, it was found that emotional response had a mediating effect between the characteristics of goods collaboration and purchase intention. Fourth, it was found that there was a serial multiple mediating effect of brand charisma and emotional response between the characteristics of goods collaboration and purchase intention. Conclusion The serial multiple mediation of brand charisma and emotional response strengthens brand recognition and emotional engagement, ultimately promoting purchase intention.