양방향 대칭적 커뮤니케이션 모델 관점의 유튜브 홍보 콘텐츠와 소비자 반응 간 상호 관계성 분석 : 홈퍼니싱 기업을 중심으로
Analysis of the Interrelationship between YouTube PR Content and Consumer Response from the Perspective of the Two-Way Symmetrical Communication Model: Focusing on Home Furnishing Companies
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본 연구는 주요 홈퍼니싱 기업인 오늘의집과 한샘의 유튜브 홍보 영상 콘텐츠와 소비자 반응의 상호 관계성을 양방향 대칭적 커뮤니케이션 모델 관점에서 조사하였다. 오늘의집과 한샘의 유튜브 채널에서 영상 키워드와 소비자 댓글을 수집하여 텍스트마이닝(Text Mining) 분석을 통해 키워드 빈도수와 중요도를 조사한 결과, 오늘의집은 ‘자취방’, ‘원룸’, ‘룸투어’, ‘고민’ 등의 키워드를 중심으로 소비자의 생활 속 소망, 욕구 및 경험에 집중하는 소비자 중심 콘텐츠를 제공한 반면, 한샘은 ‘스타일패키지’, ‘홈쇼핑’, ‘한샘몰’ 등 자사의 상품과 패키지, 온라인 유통 채널을 중심으로 하는 키워드가 우세하였다. 구조적 등위성 분석(CONCOR Analysis)을 통한 군집들을 비교한 결과, 오늘의집의 군집들은 ‘셀프인테리어’, ‘공간 분리 및 활용’ 등 소비자의 일상과 밀접하게 연결된 경험을 중심으로 한 군집이 우세한 반면, 한샘의 ‘홈쇼핑’, ‘한샘홈’ 등 군집들은 기업 중심의 내용이 주로 형성되어 있었다. 또한, 소비자 댓글 군집과의 비교에서, 오늘의집은 영상 콘텐츠 키워드와 소비자 댓글이 유사한 주제의 군집을 나타내 일치성이 있는 상호 연관성을 보였으나, 한샘은 소비자 댓글 군집이 소비자의 생활과 밀접한 정보와 아이디어에 초점을 맞추고는 있으나, 자사 브랜드 및 제품 서비스도 군집을 형성하고 있어 소비자의 의견과 관심 주제를 충분히 반영하지 못했다. 이 결과는 오늘의집이 온라인 커뮤니티에 기반한 소비자 중심의 메시지 전략과 소비자와의 소통에 집중하지만, 한샘은 기업 중심의 메시지 전략을 유지하여 소비자와의 소통이 부족하다는 점을 의미한다. 이는 한샘이 소비자와의 소통이 강조되는 온라인 플랫폼 시장 환경에 발맞추어 유튜브를 통한 보다 효과적인 소비자와의 소통 활동이 필요함을 시사한다.
Abstract
This study aims to analyze the YouTube promotional video content of two major home furnishing companies, Today’s House and Hanssem, from 2019 to 2022, in terms of both company-centric and consumer-centric content, and to investigate the interrelationship between promotional video content and consumer responses from the perspective of the two-way symmetrical communication model. By collecting video keywords and consumer comments from the YouTube channels of Today’s House and Hanssem and conducting text mining analysis to assess the frequency and importance of keywords, it was discovered that Today’s House offers consumer-centric content focused on key keywords like ‘studio apartment’, ‘one-room’, ‘room tour’, and ‘concerns’, reflecting the desires, needs, and experiences of consumers’ lives, whereas Hanssem’s content was dominated by keywords related to its products and packages, and online distribution channels such as ‘style package’, ‘home shopping’, and ‘Hanssem Mall’. The CONCOR Analysis comparison of clusters revealed that Today’s House’s clusters, centered on ‘DIY interior design’, ‘space separation and utilization’, were predominant, in contrast to Hanssem’s content, which primarily formed clusters around company-centric content like ‘home shopping’, ‘Hanssem Home’, etc. Moreover, in comparing consumer comment clusters, Today’s House showed a high correlation between video content keywords and consumer comments, indicating significant mutual relevance, whereas Hanssem, despite focusing on information and ideas closely related to consumers’ lives in consumer comment clusters, also formed clusters around the brand and product services, failing to fully reflect consumers’ opinions and interest topics. The results of this study suggest that Today’s House, as a company that has grown from an online community, approaches consumer-centric messages more familiarly, while Hanssem, having grown from the traditional offline market, tends to maintain traditional company-centric messages. This implies a need for Hanssem to develop and implement communication strategies that are more aligned with consumers’ interests in the online platform market environment, suggesting that effective communication activities through YouTube with consumers are necessary.
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