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인플루언서 유형에 따른 유튜브 동영상 콘텐츠에 대한 소비자 반응 : 유튜브 먹방 콘텐츠에 대한 댓글 분석

Consumer Reaction to YouTube Video Content by Type of influencer: Focusing on YouTube Mukbang Content

황장선|정태영
한국광고PR실학회 (The Korean Advertising & PR Practitioners Society)|2023.02|광고PR실학연구 (Journal of Practical Research in Advertising and Public Relations)|제16권 제1호|pp. 122-158|DOI 10.21331/jprapr.2023.16.1.005

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댓글인플루언서InfluencerReply마이크로 인플루언서메가 인플루언서유명인 인플루언서Micro-influenceMega-influencerCelebrity influencer

초록

기업이 소비자를 대상으로 마케팅 커뮤니케이션 활동을 수행할 때 정보원을 활용하는 것은 아주 오래된 전략이며, 소셜미디어의 확산으로 출현한 인플루언서 또한 기업의 커뮤니케이션 활동에 중요한 정보원 역할을 담당하게 되었다. 이에 본 연구는 인플루언서의 브랜드 관련 동영상의 효과를 검증하는 데에 있어서 조회수나 좋아요의 수 등과 같은 기존의 외양적 소비자 반응 수치가 아닌 실제 댓글의 내용을 심층적으로 분석하는 접근 방식을 취했다. 또한 최근 연구의 결과에서 제기된 마이크로 인플루언서의 상대적 장점에 대해 검증하고자 팔로워의 수를 기준으로 한 마이크로 및 메가 인플루언서 등의 인플루언서 유형에 따른 댓글 내용의 차이를 살펴보았다. 연구결과, 마이크로 인플루언서의 동영상에 대한 댓글이 대체로 긍정적이고 높은 수준의 소비자 반응을 포함하고 있는 것으로 나타났으며, 소비자와의 상호작용이 높은 수준으로 유지되는 경향을 보였다. 즉, 마이크로 인플루언서의 경우, 제품 및 브랜드와 관련된 댓글의 비율이 상대적으로 많았으며, 인플루언서에 의한 댓글에 대한 반응 또한 높은 수준으로 나타났다. 장기적 관점에서 인플루언서를 활용한 마케팅 커뮤니케이션 실무적 활용 및 후속 연구에의 제언을 도출하였다.

Abstract

It has been a long time to adopt a information source for executing communication strategy toward consumers. With popularization of social media, influences have been emphasized as critical information sources for corporate communication. In this vein, the current study takes an alternative approach focusing on replies of users to examine the effectiveness of influencers’contents, instead of traditioanl quantitative measures including the numbers of views and ‘likes.’ Moreover, the study emphasized the type of influences – mirco and mega - which was proved an important factor in the effectiveness based on recent studies. The result shows that micro influences’s contents yielded more positive replies as compared to other types’ contents. Moreover, micro-influences were more interactive in terms of their reaction to users’ replies. Specifically, the replies in micro-influences’contents contain product and brand related messages, which can be evaluated more effective. Some managerial implications and suggestions for further studies were proposed.

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