디지털 체험 공간 디자인을 통한 브랜드 경험 분석 - 젠틀몬스터 하우스 도산 사례를 중심으로 -
An Analysis of Brand Experience through Digital Immersive Space Design - Focus on the Gentle Monster House Dosan -
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초록
(연구배경 및 목적) 최근 상품 판매 중심의 오프라인 공간이 차별화된 체험형 문화 공간으로 변화하면서, 디지털‧예술적 연출이 소비자 경험에 미치는 영향이 주목받고 있다. 본 연구는 젠틀몬스터 하우스 도산을 사례로, 디지털 체험과 아티피케이션(예술적∙비일상적 요소), 그리고 세대별(MZ vs. 비MZ) 차이가 브랜드 경험(감각∙감성∙인지∙행동∙관계) 및 브랜드 태도(호감도, 재방문의도)에 어떻게 작용하는지 다각도로 고찰하고자 하였다. (연구방법) 선행연구를 통해 디지털·예술적 체험이 소비자 경험과 태도에 미치는 이론적 근거를 정리한 뒤, 브랜드 경험(감각∙감성∙인지∙행동∙관계)과 브랜드 태도(호감도∙재방문의도), 아티피케이션, 인지부조화(낯설고 혼란스러운 충돌) 등을 포함한 설문조사를 실시하였다. MZ세대와 비 MZ세대를 균형 있게 포함한113명의 유효 표본을 확보하고, SPSS를 활용해 상관분석, 회귀분석(조절∙매개), 세대 간 비교(t-검정)를 통해 디지털 체험 공간에서 발생하는 예술적 충격과 인지부조화, 세대별 반응이 브랜드 경험‧태도에 미치는 경로를 실증적으로 분석하였다. (결과) 디지털 체험 요소는 브랜드 태도에 유의한 정(+)의 영향을 주었으며, 아티피케이션이 강할수록 디지털 체험이 호감도‧재방문의도를 더욱 높이는 조절효과(H1)가 확인되었다. 반면, 낯선 체험에서 오는 심리적 충돌(인지부조화)은 디지털 체험→브랜드 태도 경로를 매개하지 못해(H2 기각), 충격적 낯섦이 항상 호감 상승을 유발하지 않음을 시사한다. 또한 세대별 분석에서는 일부항목에서 유의한 차이가 나타났으나(부분 지지, H3), 효과 크기가 소~중 정도 수준이어서 ‘전부 다르다’고 보기는 어려웠다. (결론) 본 연구는 젠틀몬스터 하우스 도산 사례를 통해 디지털∙예술적 체험이 소비자 브랜드 태도에 미치는 경로와, 아티피케이션∙인지부조화‧세대 차이를 종합적으로 검증함으로써 오프라인 공간 디자인과 체험마케팅 연구를 확장했다는 의의가 있다. 실무적으로는 독특한 예술적 연출이 디지털 체험 효과를 더욱 강화하되, 낯섦(인지부조화)을 의도적으로 유발하는 전략은 제한적일수 있음을 주지해야 하며, 세대별 특성도 모든 항목에서 극명하게 갈리는 것은 아니라는 점을 고려할 필요가 있다.
Abstract
(Background and Purpose) This study aims to explore how digital and artistic elements in offline spaces affect consumers’ brand experience and attitudes. As product-oriented offline stores are shifting into distinctive experiential venues, Gentle Monster House Dosan was selected as a case to analyze digital immersion, artistic elements (artification), and generational differences (MZ vs. non-MZ). The main objective is to examine how these factors interact with consumers’ brand experience (sense, feel, think, act, relate) and brand attitude (favorability, revisit intention). (Method) Guided by existing research on the influence of digital‧artistic experiences on consumer perceptions, this study developed a survey encompassing brand experience (sense, feel, think, act, relate), brand attitude (favorability, revisit intention), artification (artistic‧non-ordinary elements), and cognitive dissonance (feelings of strangeness‧conflict). A total of 113 valid responses were collected, balanced between MZ and non-MZ generations. The data were then analyzed using SPSS through correlation, regression (including moderation‧mediation), and generational comparisons (e.g., t-tests) to verify how artification (artistic “shock”), cognitive dissonance, and generational digital responsiveness affect brand experience and attitudes in a digitally immersive space. (Results) The findings indicate that digital experiences exert a significant positive impact on brand attitudes, and heightened artification (artistic‧non-ordinary elements) further amplifies favorability and revisit intentions, confirming a moderation effect (H1 supported). In contrast, cognitive dissonance (psychological conflict arising from unfamiliar experiences) did not mediate the relationship between digital experience and brand attitude (H2 rejected), suggesting that strangeness or conflict does not invariably lead to increased brand favorability. Regarding generational comparisons, MZ and non-MZ groups showed statistically significant differences in certain digital‧artistic elements and behavioral‧cognitive experiences, but less pronounced gaps in sensory‧emotional aspects, resulting in a partially supported outcome for H3. This implies that while generational differences exist in specific areas, they are not consistently observed across all experience factors. (Conclusion) This study empirically confirms that Gentle Monster House Dosan’s experiential space positively influences consumer favorability and revisit intentions, highlighting the importance of blending artistic and digital components to enhance brand experience. However, unfamiliar or conflicting psychological states (cognitive dissonance) do not necessarily translate into higher favorability, underscoring the need for a balanced approach to artistic originality and digital interaction when designing immersive brand spaces. Moreover, since generational differences are only partially manifested, brands should retain fundamental sensory‧emotional elements that appeal universally across age groups while selectively reinforcing digital‧artistic aspects favored by particular generations. Through such a strategy, brands can provide more tailored experiences to a broader consumer base, simultaneously elevating the quality of brand experience and strengthening consumer attitudes.