DOOH 매체미학 기반, 건축외피의 도시정체성 형성 영향요인에 관한 연구
A Study on the Influence of DOOH Media Aesthetics on Urban Identity Formation through Architectural Facades
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초록
(연구배경 및 목적) 도시 공간에서의 건축 외피는 단순한 구조 보호 수단을 넘어, 시대의 미학과 기술, 사회문화적 변화에 따라 상징성과 커뮤니케이션 기능을 지닌 시각적 매체로 진화해왔다. 특히 디지털 기술의 발전은 외피를 ‘하이퍼 서피스(Hyper Surface)’로 재정의하며, 정보 전달과 문화 콘텐츠의 플랫폼으로 기능하게 하였다. 대표적인 사례가 DOOH(Digital Out-Of-Home)로, 건축물의 외피에 실시간 콘텐츠, 상호작용 기능, 예술적 표현이 결합되며 도시 정체성 형성에 기여하고 있다. 본 연구는 DOOH 매체가 건축외피 위에서 도시 정체성을 어떻게 형성하는지에 주목하고, 이를 평가하기 위한 정성적 분석과평가체계 수립을 목적으로 한다. 특히 DOOH를 단순한 광고 수단이 아닌 도시의 공공성과 예술성을 전달하는 미디어로 인식하고, 이를 통해 문화예술적 맥락에서 도시 정체성이 어떻게 재구성되는지를 다각적으로 고찰한다. (연구방법) 본 연구는 DOOH 를 통해 진화한 건축외피가 도시 정체성 형성에 미치는 영향을 분석하기 위해 세 가지 단계로 접근하였다. 첫째, 이론적 고찰을통해 고대의 구조적 외피에서부터 고딕의 상징성, 젬퍼(Semper)의 피복이론, 루스(Loos)의 반장식론, 벤투리(Venturi)의 기호론적 건축, 그리고 디지털 하이퍼 서피스에 이르는 외피 이론의 계보를 정리하였다. 이어 유원준, 벤야민(Benjamin), 보드리야르 (Baudrillard)등의 매체미학 이론을 바탕으로 DOOH가 갖는 복제성/확장성, 상호작용성, 가상성, 장소성, 융합성이라는 미학적 특성을 도출하였다. 둘째, 4개 도시의 대표 사례를 선정하여, 다섯 가지 매체미학 특성에 따른 비교 분석을 수행하였다. 각사례는 상징성, 선도성, 다양성, 자료 접근성등을 기준으로 선정되었으며, 복제성, 상호작용성, 가상성, 장소성, 융합성의 구현 정도를 정성적으로 평가하였다. 셋째, 전문가 대상 FGI 설문조사를 실시하여, DOOH 매체의 다섯 가지 미학 요소가 도시 정체성형성에 미치는 영향에 대해 전문가의 경험 기반 평가를 수렴하였다. 리커트 5점 척도로 구성된 설문 결과는 신뢰도 분석, 요인분석, 상관관계 분석을 통해 정량적으로 해석되었으며, 이를 기반으로 DOOH 도시 정체성 평가체계를 도출하였다. (결과) 건축외피 위의 DOOH 매체는 기술적 장치 이상의 문화예술적 매개체로 작용하며, 도시 정체성 형성에 핵심적인 영향을 미치고 있음을확인하였다. 특히 장소성, 상호작용성, 융합성 항목은 도시민의 정서적 공감과 참여를 유도하고, 지역 고유성과 상징적 의미를 강화하는 데 유의미한 역할을 한다고 평가되었다. 또한 사례별 분석 결과, 각 도시의 DOOH 전략이 도시 브랜드 및 문화경관 형성에 기여하고 있음이 확인되었다. (결론) 본 연구는 DOOH가 도시의 공공성과 예술성을 매개하는 시각적 플랫폼으로서, 도시 정체성 형성에 실질적으로 기여함을 이론적·실증적으로 밝혔다. 특히 매체미학의 핵심 요소인 복제성/확장성, 상호작용성, 가상성, 장소성, 융합성은 도시별 구현 양상에 따라 도시 문화경관의 차이를 야기하며, 이는 향후 도시 설계 및 스마트미디어 전략에있어 중요한 기준으로 작용할 수 있다. 이를 바탕으로 본 연구는 DOOH 매체미학 기반 도시 정체성 평가체계를 제안하였으며, 향후 정책 수립과 공공디자인 실천에서 유용한 평가 지표로 활용될 수 있음을 시사하였다.
Abstract
(Background and Purpose) In urban spaces, architectural façades have evolvedbeyond their traditional role as mere structural protectors. They now serve asvisual media that embody the aesthetics, technologies, and socio-culturaltransformations of each era. The advent of digital technologies has redefinedfaçades as 'Hyper Surfaces,' functioning as platforms for information deliveryand cultural content. A representative example is DOOH (Digital Out-Of-Home),where real-time content, interactive features, and artistic expressions areintegrated into building exteriors, contributing to the formation of urbanidentity. This study examines how DOOH media on architectural façadesparticipate in constructing urban identity and aims to establish a qualitativeevaluation system for this purpose. By recognizing DOOH not simply as anadvertising medium but as a medium conveying urban publicness and artisticvalue, this research explores how urban identity is reconstructed withincultural and artistic contexts. (Method) This research approaches the impact of DOOH-integratedarchitectural façades on urban identity formation through three stages. First,a theoretical review traces the genealogy of fa ade theory from ancientstructural boundaries to Gothic symbolism, Semper’s Bekleidung theory, Loos’santi-ornamentation, Venturi’s semiotic architecture, and the digital hypersurface. Media aesthetics theories from scholars such as Yu Won-jun, WalterBenjamin, and Jean Baudrillard are utilized to derive five aesthetic characteristicsof DOOH: replicability/expandability, interactivity, virtuality, placeness, andconvergence. Second, representative cases from four global cities are selectedfor comparative analysis based on these five characteristics, evaluatedqualitatively in terms of symbolism, leadership, diversity, and dataaccessibility. Third, an expert FGI survey was conducted to gather experientialevaluations of how these aesthetic elements influence urban identity formation.The survey, structured on a 5-point Likert scale, was quantitatively analyzedthrough reliability testing, factor analysis, and correlation analysis, leadingto the derivation of an evaluation system for DOOH’s impact on urban identity. (Results) The study confirms that DOOH media on architecturalfa ades function as culturaland artistic mediators beyond technologicaldevices, playing a significant rolein shaping urban identity. Specifically,the elements of placeness,interactivity, and convergence are assessed aseffectively fostering emotionalresonance and participation among urbanresidents, thereby reinforcing localuniqueness and symbolic meaning. The caseanalyses demonstrate that each city'sDOOH strategies contribute to theformation of urban branding and culturallandscapes. (Conclusions) This research theoretically and empirically clarifiesthat DOOH acts as a visualplatform mediating urban publicness and artisticvalue, significantlycontributing to the formation of urban identity. The coreaesthetic propertiesof media aesthetics—replicability/expandability,interactivity, virtuality, placeness,and convergence— create distinctivecultural landscapesin each city, serving as essential criteria for futureurban design and smartmedia strategies. Based on these findings, the studyproposes an evaluationsystem for urban identity formation through DOOH mediaaesthetics, suggestingits practical applicability in policy-making and publicdesign initiatives.