옥외자유표시구역의 DOOH 아트버타이징 미디어 예술매개에 관한 연구
A Study on the Art Mediation of DOOH Artvertising Media in Outdoor Free Display Zones
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초록
(연구배경 및 목적) 현대사회가 뉴미디어 시대로 진입함에 따라, 옥외광고(OOH)는 통신, 네트워크, 디지털 디스플레이 등의기술이 접목된 디지털 옥외광고(DOOH)로 진화하였다. 특히 역 광장과 같은 공공장소에 설치된 DOOH WALL은 단순한 상업광고 기능을 넘어서 예술적 창의성과 시민 참여를 유도하는 플랫폼으로 변화하고 있다. 이러한 디지털 설치물은 문화 콘텐츠 전달, 공공 정보 제공, 도시 브랜딩 수단으로 활용되며, 지역의 문화 경험과 경제 활성화에 기여하고 있다. 2016년, 대한민국 정부는 뉴욕 타임스퀘어와 같은 상징적 장소 조성을 목표로‘옥외자유표시구역’을 지정하였다. 이 구역은 도시 경관 개선과 지역경제 활성화를 위해 첨단 미디어 기술을 활용한 DOOH 설치를 도입했으며, 그 결과 한국의 DOOH 프로젝트는 세계적으로 주목받고 있다. 김병희(2021)는 이 흐름을 반영해 ‘아트버타이징(Artvertising)’이라는 용어를 제안하며, 예술성과 광고의 융합을 통해 공공적·상업적 가치를 동시에 구현하는 새로운 패러다임을 제시하였다. 본 연구는 DOOH가 광고 매체를 넘어 공공 커뮤니케이션 플랫폼이자 예술 매체로 작동하는 방식을 탐색하고, 이를 통해 공공 정보 전달, 문화예술 콘텐츠 확산, 도시 정체성형성에 기여할 수 있는 가능성을 모색하는 것을 목표로 한다. (연구방법) 이에 본 연구는 옥외자유표시구역에 대한 정의와 미디어아트의 의미를 시작으로 DOOH의 구성 요소와 주요 특징을 분류하고, 예술과의 관계미학적 접근을 바탕으로 미디어아트가 적용된 특정 공간 사례를 분석한다. 사례 선정 기준은 유동 인구가 많은 광장 형태를 지닌 DOOH WALL에서 미디어아트 영상이송출되는 대표적인 전시 프로그램 4종으로, 대중성과 예술적 가치를 동시에 고려한 분석의 틀은 자료조사와 선행연구를 기반으로 하여, 상호작용성과 공공성, 도시 정체성 등의 평가 기준을 설정하고 이를 통해 사례를 종합적으로 분석하여 결론을 도출한다. (결과) 분석 결과, 옥외자유표시구역 내 DOOH는 단순한 상업적 광고를 넘어 도시 정체성 형성과 감성적·미학적 도시 경험을창출할 수 있는 공공예술 매체로서의 가능성을 지니고 있음을 확인하였다. 동시에 보행자와의 실시간 상호작용과 감정적 교류가부족하다는 한계도 드러났으며, 이는 향후 사용자 중심의 인터랙티브 디자인과 몰입형 기술의 도입 필요성을 시사한다. (결론) 향후 연구는 참여 기반의 DOOH 콘텐츠 디자인 전략 수립과 정책적 가이드라인 마련에 초점을 맞추어야 하며, AR, 모션 센서, 인공지능 기반 실시간 콘텐츠 큐레이션 등의 기술을 접목함으로써 시민과의 교감을 강화할 수 있을 것이다. DOOH는 기술, 예술, 시민 경험이 융합된 도시 공공 플랫폼으로 진화할 잠재력을 지닌다.
Abstract
(Background and Purpose) As contemporary society enters the era of new media, Out-of-Home (OOH) advertising has evolved into Digital Out-of-Home (DOOH) advertising, incorporating technologies such as telecommunications, networks, and digital displays. DOOH WALLs in public spaces like station plazas have moved beyond their original commercial function to become platforms for artistic creativity and civic engagement. These installations now serve as hybrid mediums that deliver cultural content, public information, and city branding, contributing to local cultural experiences and economic revitalization. In 2016, the South Korean government designated “Outdoor Free Display Zones” with the goal of creating symbolic urban spaces akin to New York’s Times Square. These zones were designed to enhance the urban landscape and stimulate regional economies through technologically advanced media installations. The global export of Korea’s DOOH projects highlights the growing international interest in the fusion of media art and urban branding. Reflecting this shift, Byeonghee Kim (2021) proposed the term “Artvertising,” describing the integration of artistic expression into advertising to promote both civic and commercial values. This study aims to examine how DOOH, beyond advertising, can function as a platform for public communication and urban cultural engagement. It focuses on DOOH’s potential to support public information delivery, cultural content dissemination, and the formation of urban identity. (Method) The study begins by defining Outdoor Free Display Zones and the concept of media art. It then categorizes the components and aesthetic characteristics of DOOH. Using a relational aesthetics framework, the study analyzes four representative DOOH WALL exhibition programs in high-foot-traffic public plazas. These programs were selected based on their balance of popularity and artistic merit. Evaluation criteria —interactivity, public accessibility, and contribution to urban identity—were established through literature review. A qualitative analysis was conducted to examine how these criteria manifest in each case. (Results) The findings reveal that DOOH, particularly within Outdoor Free Display Zones, serves not only as a commercial display but as a form of public art capable of shaping urban identity and offering emotional and aesthetic experiences. However, the study also identifies a key limitation: insufficient real-time interactivity and emotional engagement with the public. This limitation suggests the need for immersive technologies and user-centered design to enhance public interaction. (Conclusions) The study concludes by suggesting future research should prioritize participatory DOOH design strategies—such as incorporating AR, motion detection, and AI-driven content—to strengthen community interaction and cultural resonance. With proper design and policy support, DOOH can evolve into a critical platform that connects public art, civic experience, and digital urban development.