연극 공연 마케팅 전략 수립을 위한 관람 문화 실태 조사
A Survey of Theatergoing Behavior for Establishing Theater Marketing Strategies
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초록
본 조사는 현재 우리나라 연극 관객의 연극 관람 문화 형태를 파악하기 위한 목적으로 이루어졌다. 관객의 관람 문화 실태 조사를 통해 연극 공연 마케팅 전략 수립을 위한 기초 자료를 마련하고자 하는 것이다. 이를 위해 연극 관람객 총 357명을 대상으로 설문 조사를 실시하고 자료를 분석했다. 연극 관람객들의 설문 응답 자료를 분석한 결과는 다음과 같다. 첫째, 응답자의 사회·인구학적 속성 조사 결과 성별은 남성보다 여성, 연령별은 20~24세, 직업은 대학(원)생, 교육 정도는 대졸 관객이 가장 많이 연극을 선호하는 것으로 집계되었다. 둘째, 1인당 연평균 연극 관람 편수는 8.7편이었고 뮤지컬 관람 편수와 높은 상관관계를 나타내었다. 장르에 있어서는 현대 창작극을 압도적으로 선호했고 공연 정보원은 지인의 권유와 인터넷을통해 주로 얻는 것으로 조사되었다. 셋째, 평소 선호하는 연극 형태를 조사한 결과 관객들은 ① 연극의 표현 방식은‘ 진지한’것 보다‘ 웃기는’것 을, ② 연극의 주제는‘ 가벼운’것 보다‘ 심각한’ 것을, ③ 연극의 소재는‘ 슬픈’것 보다‘ 즐거운’것을, ④ 연극의 연출 방식은 ‘아기자기한’것 보다 ‘스펙터클’한 것을 ⑤ 연극의 전반적 느낌은‘ 냉철한’것 보다‘ 따뜻한’것 을 더 선호하는 것으로 조사되었다. 또한 선호 연극에 대한 형태를 기준으로 군집 분석을 실시한 결과 관람객은 두 가지 유형으로 분류할 수 있었다. 넷째, 입장권 가격 및 할인 제도에 대한 설문 조사 결과 대부분 관객은 초대권이 아닌 인터넷·현장 구매를 선호하였고 할인 제도의 문제점으로는 정가에 대한 불신과 복잡한 할인 정보 등을 꼽았다. 다섯째, 1987년 시행된 유사 연구(우리나라 연극 관객에 관한 형태 조사 연구)와 비교했을 때 현재의 관람객들은 인쇄 매체보다는 디지털 매체를 통해 연극 정보를 수집하며 초대권 보다는 티켓 구매를 통해 연극을 관람하는 것으로 나타났다. 여섯째, 1년간 평균 관람 횟수를 기준으로 연극 관객을 저관람층과 고관람층 관객으로 분류했을 때 저관람층과 고관람층의 연극 관람 문화 행태에 있어서 10가지 차이점이 조사되었고 이를 토대로 연극 공연 마케팅 전략 시사점을 도출하였다. 마지막으로 우리나라 연극계 전반에 대한 문제점을 자유롭게 기술하도록 했을 때 응답 결과는 내용적 차원과 구조적 차원으로 대별되었다. 내용적 차원에서는 상업적 코미디 범람에 대한 지적이, 구조적 차원에서는 홍보의 부족에 대한 지적이 가장 많았다.
Abstract
The purpose of this study was to understand the theatergoing culture in Korea, so that knowledge gathered from customers can be compiled and used to tailor specific marketing strategies in the theater industry. A survey was run sampling 357 theatergoers and the data were analyzed to yield the following results. First, an examination of socio-demographic characteristics of the respondents indicated that those who watch plays most often are: females more than males; in the age range of 20 to 24; undergraduate or graduate students; and those with a college education. Second, the number of plays being watched each year had a mean of 8.7 and it was highly correlated with the number of musicals watched. Modern drama was the overwhelmingly preferred genre. The majority of sources on plays were from acquaintances and the Internet. Third, the theatergoers in general preferred plays a) that are more funny than sober in their expressive method; b) that have serious rather than light themes; c) that have happy rather than sad subject matter; d) that rely on lavish spectacles more than clever plots; and e) that are warm than cold in overall feeling. In addition, a cluster analysis on preference of plays revealed two types of theatergoers. Fourth, when asked about admission fees and discount policies, most of the respondents preferred the ability to purchase on-site and through the Internet to invitation and identified distrust of list prices of tickets and the overall complexity of information about discounts as major problems with theater discount policies. Fifth, compared to their counterparts surveyed in a similar study in 1987, theatergoers nowadays obtain information on plays more from digital media than from printed media and they tend to go to theaters with bought tickets more often than with invitations. Sixth, when theatergoers were divided into low and high groups in terms of average annual frequency of theatergoing, 10 different aspects were found in their theatergoing behavioral patterns; these differences were used in establishing the basis of a sound and effective theater marketing strategy. Lastly, open-ended responses on Korea’s theater business were largely categorized into those about the content and those about the system. In terms of the content, respondents identified the predominance of cheap comedies as the biggest problem; in terms of the system, they pointed out insufficient publicity.
참고문헌 (4)
- 김기태, "우리나라 연극 관객에 관한 형태 조사 연구", 월간 한국연극 (1987), 한국연극협회
- 문화 향수 실태 조사, "문화관광부", 문화관광부·한국문화관광연구원, ~ (2006)
- 2008년 연극·뮤지컬 관람객 조사 보고서, "문화체육관광부", 문화체육관광부·예술경영지원센터, ~ (2008)
- Brook, P., "빈 공간" (1989), 청하