MZ세대의 공연관람 결정요인 분석
Analysis of performance arts viewing factors of the MZ generation
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초록
이 연구는 공연예술 시장에서 핵심 소비층으로 부상한 MZ세대를 대상으로 공연관람 결정요인 중 어떠한 요인을 고려하여 공연을 소비하는지를 알아보는데 목적이 있다. 이에 공연관람 결정요인을 마케팅 요인으로 (작품, 가격, 장소, 촉진) 구성하여 공연만족, 여가만족, 재관람에 미치는 영향 요인을 분석하기 위해 가설을 설정한 후 진행하였다. 2023년 7월부터 12월까지 MZ세대(20세~40세)를 대상으로 비확률 표집 방법 중 편의표본추출법을 이용하여 총 225부의 표본을 분석하였으며, 수집된 자료에 대해 빈도분석, 피어슨의 상관분석, 다중회귀분석을 실시하여 다음과 같은 결과를 도출하였다. 첫째, 공연만족에는 작품과 촉진, 장소가 결정요인으로 나타났다. 둘째, 여가만족에는 작품, 촉진이 중요요인으로 분석되었으며 셋째, 재관람에는 작품, 가격이 결정요인으로 분석되었다. 이 연구 결과는 MZ세대의 특성과 소비성향을 반영한 맞춤형 공연 기획과 마케팅 전략이 필요함을 제언하며, 이를 통해 공연산업의 지속 가능한 성장을 도모할 수 있음을 시사한다.
Abstract
The purpose of this study is to research for factors among the determinants of performances arts are considered and consumed by the MZ generation, which has emerged as a key consumer in the market. Accordingly, a hypothesis was established to analyze the factors influencing performance satisfaction, leisure satisfaction, and re-watching by organizing the determinants of viewing performances as marketing factors (product, price, place, and promotion). From July to December 2023, a total of 225 samples were analyzed using the convenience sampling method among the non-probability sampling methods for the MZ generation (20 to 40 years old), and the following results were derived by conduct frequency analysis, Pearson's correlation analysis, and multiple regression analysis on the collected data. First, product, promotion, place were the determinants of performance satisfaction. Second, product, price, promotion were analyzed as important factors for leisure satisfaction. Third, product, place, price were analyzed as determinants for re-watching. The results of this study suggest that customized performance plan and marketing strategies reflecting the characteristics and consumption propensity of the MZ generation are needed, suggesting that sustainable growth of the performance arts industry can be promoted through this.
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