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온라인 쇼핑가치 요소가 SNS 상품정보의 신뢰도 및 구매의도에 미치는 영향: 소비자 관여도 및 사전지식에 따른 차이를 중심으로

The Effect of Online Shopping Values Factors on Credibility and Purchasing Intention about Product Information of SNS : Focus on Difference of Consumers’ Involvement and Prior Knowledge

김화동
한국광고PR실학회 (The Korean Advertising & PR Practitioners Society)|2016.12|광고PR실학연구 (Journal of Practical Research in Advertising and Public Relations)|제9권 제4호|pp. 114-132|DOI 10.21331/jprapr.2016.9.4.005

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관여도사전지식involvementprior knowledge온라인 쇼핑가치SNS 상품정보online shopping valuesproduct information of SNS(social network service)

초록

본 연구는 SNS를 가장 많이 이용하고 있는 대학생 중 SNS를 통해 상품정보를 획득하거나 구입한 경험이 있는 이용자들을 연구대상으로 온라인 쇼핑가치 요소들이 소비자의 관여도와 사전지식 정도 차이에 따라 SNS 상품정보에 대한 신뢰도 및 구매의도에 어떠한영향을 미치고 있는지를 실증적으로 분석하였다. 소비자의 관여도에 따른 차이를 분석한 결과, 온라인 쇼핑가치 요소들 중 경제성은 영향을 주지 못하고 있고, 흥미성은 소비자의 관여도에 따른 차이없이 기본적으로 영향을 주고 있는 상황에서 정보성은 관여도가 높은 소비자에서 가장 큰 영향을 주는 요소로 작용하고, 편의성은 관여도가 낮은 소비자에서 가장 큰 영향을 미치는 요소로 작용하고 있다. 그리고 소비자의 사전지식에 따른 차이를 분석한 결과, 경제성은 관여도의 경우와 유사하게 영향을 주지 못하고 있으며, 나머지 요소들은 소비자의 사전지식에 따라 차이를 보이고 있다. 사전지식이 많은 소비자에서는 편의성, 흥미성, 정보성 등의 순으로 영향을주고 있고, 사전지식이 적은 소비자에서는 정보성, 편의성. 흥미성 등의 순으로 영향을주고 있다. 이러한 연구결과를 바탕으로 소비자 및 제품의 특성에 맞는 SNS 광고 및 프로모션의 개발전략에 대한 시사점을 논의하였다

Abstract

This study empirically examines how components of online shopping values effect on reliability and purchase intention about product information of SNS by moderating of consumer’s involvement and prior knowledge. This study worked with the users who have purchased the product or obtained the product information by SNS among the undergraduates who are the most SNS users. Based on the result which analyzes the differences between consumer’s involvement level, among components of online shopping values, the economics didn’t affect and playfulness has a influence not having difference between consumers of high and low involvement. But the informativeness showed most significant influence on consumers of high involvement and the convenience showed most significant influence on consumers of low involvement. Based on the result which analyzes the differences between consumer’s prior knowledge level, similar to involvement condition, the economics didn’t affect. But the rest components of online shopping values showed a difference. It appeared that being the convenience, the playfulness, the informativeness in order of influence in consumers of high prior knowledge. On the other hand, it appeared that being the informativeness, the convenience, the playfulness in order of influence in consumers of low prior knowledge. Thus, with these findings, this study discussed the implications about the contents development strategies of SNS advertising and promotion accordingly to characteristics of consumer and product.

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