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소셜커머스 자율규제 방안에 관한 연구: 소비자선택특성에 따른 소비자유형화를 중심으로

A Study on Social Commerce Self-Regulation:Focused on Consumer Segmentation by Choice Properties

옥경영|문정숙|이의선
한국소비자정책교육학회 (Korean Society of Consumer Policy and Education)|2013.12|소비자정책교육연구 (Consumer Policy and Education Review)|제9권 제4호|pp. 89-106

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자율규제self-regulation소셜커머스소비자만족도consumer satisfactionsocial commerce소비자유형화consumer segmentation소비자선택특성consumer choice property

초록

소셜커머스 산업은 규모의 급성장으로 말미암은 소비자피해가 계속되고 있어, 소비자와의 신뢰구축이 무엇보다 중요하게 지적되어 왔다. 이를 위해 현재 자율규제 협약이 운영되고 있으나, 사업자 중심의 규제라는 태생적 한계로 인하여 소비자의 입장에서 실질적으로 도움이 되는 방향으로 설계되었는지에 대해서는 평가가 어렵다. 본 연구에서는 이를 알아보기 위하여 소비자의 소셜커머스 선택특성을 내적 경험과 외적 평판을 기준으로 네 그룹의 소비자로 유형화하고, 각 소비자 유형별 자율규제 조항의 중요도와 평가를 측정한 후 만족도에 영향을 분석하였다. 그 결과, 현재 시행중인 자율규제 각 항목 모두 중요도에 비해 소비자의 평가가 더 낮았으며, 소비자 유형에 따라 각 자율규제 항목에 대한 평가에도 차이가 있는 나타나 자율규제 설계시 소비자의 특성을 함께 고려해야 함을 알 수 있었다. 또한 자율규제에 대한 소비자의 평가가 소비자의 만족도에 어떠한 영향을 미치는지를 알아보기 위해 세 개의 회귀모형을 분석하였다. 여기서 모형Ⅰ은 표시에 관한 자율규제 평가, 모형Ⅱ는 환불에 관한 자율규제 평가, 모형Ⅲ은 소비자보호에 관한 자율규제 평가를 독립변수로 선정한 것으로 분석 결과, 모형I에서는 표시에 관한 자율규제 평가와 그룹1(경험/평판중시형)이, 모형II에서는 환불에 관한 자율규제 평가와 그룹1(경험/평판중시형)이, 모형Ⅲ에서는 소비자보호에 관한 자율규제 평가와 그룹1(경험/평판중시형)이 만족도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 소셜커머스 선택시 사이트평판과 개인적 경험을 모두 중요하게 고려하는 그룹1(경험/평판중시형)은 표시에 관한 자율규제 평가, 환불에 관한 자율규제 평가, 소비자보호에 관한 자율규제 평가가 높을수록 만족도도 높아지는 것으로 나타났다. 이상의 결과를 바탕으로 시사점을 논의하였다.

Abstract

Social commerce industry has been rapid growth of the scale, there have been a lot of consumer damages continually. Many of previous studies said the solution is that building the consumer trust. for that they operate the current self regulatory agreement, but this agreements have many inherent limitations. In this study, the authors attempt the consumer oriented approach to social commerce self-regulation. For the purpose, we classified social commerce self-regulation into three categories_self-regulation on the display, self-regulation on refund, self-regulation on consumer protection. Then we explore three research questions. First, how does consumer segment by consumer choice properties on social commerce? Second, how different consumer think importance and evaluation about social commerce self-regulation. Third, how does consumer's evaluation about social commerce self-regulation influence to consumer satisfaction? The major findings of this study are as follows. First, consumer can segment 4 groups by their choice properties on social commerce. Group1 focused on personal experience and site reputation, group2 more focused on site reputation then personal experience, group3 more focused on personal experience, and who else belong to Group4. Second, the mean of consumer's evaluation is more lower then the mean of importance about social commerce self-regulation. Third, consumer's evaluation about social commerce self-regulation showed significant influence to consumer satisfaction.

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