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소셜 커머스 사이트 고객의 이용 동기, 고객참여, 신뢰, 행동의도에 관한 구조적 관계 연구

A Study on the Structural Relationship Among Social Commerce Site Users’ Motivation, Participation, Trust, and Behavioral Intention

박종무|김민수
한국전략마케팅학회 (Korean Strategic Marketing Association)|2013.06|마케팅논집(Journal of Marketing Studies) (Journal of Marketing Studies)|제21권 제2호|pp. 157-179

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Motivation신뢰Trust이용 동기명성행동의도Behavioral IntentionCustomer ParticipationSocial CommerceReputation고객참여소셜 커머스소셜 커머스 사이트Social Commerce Site

초록

본 연구는 SCS 고객들의 이용 동기와 SCS 명성이 SCS 고객참여에 미치는 영향, SCS 고객참여가 SCS 신뢰에 미치는 영향, SCS 신뢰가 SCS 고객들의 행동의도에 미치는 영향을 실증적으로 분석하기 위한 목적으로 수행되었다. SCS를 방문한 경험이 있거나 구매한 경험이 있는 고객들을 대상으로 설문조사를 실시하였고, 총 352부의 설문지를 이용하여 구조방정식 모형 분석을 실시하였다. SCS 고객들의 동기요인은 내재적 동기와 외재적 동기로 구분하여 분석하였으며 분석결과, 내재적 동기 중 쾌락적 동기, 외재적 동기 중 경제적 동기와 편의적 동기는 고객참여에 유의미한 영향력이 있는 것으로 나타났다. 내재적 동기 중 충동성 동기는 고객참여에 유의미한 영향력을 미치지 않은 반면, 행동의도에 직접적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그리고 외재적 동기 중 경제적 동기와 편의적 동기는 고객참여에 유의미한 영향력을 미치지만 사회적 동기는 고객참여에 유의미한 영향력을 미치지 않는 것으로 나타났다. SCS 명성은 고객참여에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, SCS 고객들의 적극적이고 자발적인 고객참여는 SC 업체 신뢰와 상품 및 서비스 제공 업체 신뢰에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. SC 업체 신뢰는 행동의도에 유의미한 영향력을 미치는 반면, 상품 및 서비스 제공 업체 신뢰는 행동의도에 유의미한 영향력을 미치지 않는 것으로 나타났다. 이러한 분석결과를 바탕으로 SC 업체와 상품 및 서비스 제공업체를 위한 실무적 시사점을 제시하였고, 연구의 한계점과 미래 연구에 대하여 제언하였다.

Abstract

The purpose of this study are as follows. First, this study empirically verified influence factors of motivation of SCS users and reputation on customer participation. Second, this study empirically examined influence factors of SCS customer participation on SCS trust. Third, this study investigated that SCS trust is a driver for SCS behavioral intention as a main influence factor. Fourth, this study proposed a more concrete and practical implications in SCS for management firms of the SCS and providers of products and services. This study developed items for constructs of research model and conducted a survey research subjected to customers using SCS. The validity and reliability of each construct were examined by using SPSS 18.0 and AMOS 18.0 and this study conducted a structural equation model analysis for empirical testing of research hypothesis. Among 1,150 surveys data, 416 were collected. After removing respondents who visit less than one or two times per six months or one year, 352 samples was used for analysis. The results are as follows. First, hedonic motivation from intrinsic motivation, and economic and convenience motivation from extrinsic motivation of SCS users have a positive and significant influence on customer participation. On the other hand, even though social motivation turned out to have an insignificant influence on customer participation, impulsivity motivation turned out to have a direct influence on behavioral intention. Second, SCS reputation has a positive and significant influence on customer participation. Third, customer participation of SCS users significantly influences on both owner firms of the social commerce sites trust and providers of products and services trust. Forth, while providers of products and services trust of SCS users have not a significant influence on behavioral intention, owner firms of the social commerce sites trust of SCS users have a significant influence on SCS behavioral intention.

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