녹색 화장품에 대한 소비자의 지불의사금액(WTP)에 관한 연구
Estimating Consumer’s Willingness to Pay for Green Cosmetics
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초록
본 연구는 녹색 시장에 대한 높은 구매의사에 반해 소비행동은 그렇지 않은 현상에 주목했다. 이러한 이유를 가격의 문제점에서 찾고자 했다. 화장품 시장으로 연구범위를 좁혀 녹색 화장품에 대한 지불의사금액을 추정하고, 특징을 분석했다. 서울과 경기권역 거주 지역 20-30대 여성을 대상으로 설문조사로 얻어진 자료를 통해 기술통계, t-test, 상관관계의 기법을 이용한 실증 분석을 시행했다. 본 연구의 주요 결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 소비자들은 일반적으로 17% 높게 지불할 의사가 있었다. 둘째, 제품의 속성보다 준거가격이 녹색 프리미엄에 영향을 더 큰 영향을 미친다. 셋째, 녹색 소비자가 비녹색 소비자보다 4% 더 많은 금액을 지불할 의사가 있었다. 본 결과에 따라 소비자들은 준거 제품과의 가격 차이가 17% 이상 크게 나는 녹색 화장품에 대해서는 부정적이고, 환경에 대한 성향에 따라 지불의사가 차이를 보인다고 해석할 수 있다. 따라서 소비자에 대한 환경인식 교육과 시장 육성을 위한 정책적 제도 마련이 필요하다고 제언한다.
Abstract
Although concerns related to the environment are increasing, green market is still slowly growing. An important challenge facing marketers is to identify which consumers are willingness to pay more for green products and why. The purposes of this study are an estimation of willingness to pay(WTP) for green cosmetics and an establishment of strategies for green market by analyzing the characteristics of WTP. The results are as follows: First, general estimation of willingness to pay for green products is 17% higher than complementary goods. Second, reference prices have more affect on green premium than the purpose of uses. Third, green consumers are willing to pay 4% more than non-green consumers.
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