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품질과 소비자만족의 비선형적 관계를 고려한 대형할인점 서비스품질 분류: 취업주부와 비취업주부의 차이를 중심으로

Exploring the Asymmetric Impact of Discount Stores Performance Levels in the Formation of Consumer Satisfaction: Focusing on Homemakers and Working Wives

전미영
한국소비자정책교육학회 (Korean Society of Consumer Policy and Education)|2012.03|소비자정책교육연구 (Consumer Policy and Education Review)|제8권 제1호|pp. 1-21

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Service QualityKano Model서비스품질Customer Satisfaction소비자만족대형할인점Discount StoresAsymmetric ImpactKano 모형비선형적 영향력

초록

본 연구는 서비스품질과 소비자만족 수준의 관계를 고려하여 대형할인점의 서비스품질 속성을 분류했다. 본 연구의 주요 결과는 다음과 같이 요약된다. 첫째, 대형할인점의 서비스품질은 종업원 품질․프로모션 관련 품질․접근성 관련 품질․제품 품질․매장 레이아웃 관련 품질․배달 관련 품질의 총 6개 품질로 분류되었다. 둘째, 서비스품질과 소비자만족도의 선형적인 관계를 전제하는 중요도-수행도 분석을 실시한 결과, 제품 품질의 경우 소비자가 중요한 품질속성으로 생각하는 반면 수행 수준은 평균 정도에 불과하여 향후 개선이 필요한 것으로 나타났다. 접근성 관련 품질은 현재 수행 수준은 높은 반면, 소비자들은 중요하게 인지하지 않는 것으로 나타났다. 종업원․배달서비스․매장 레이아웃은 모두 소비자가 평가하는 중요도에 비해 수행도 수준이 약간씩 더높은 것으로 나타났으며, 마지막으로 프로모션의 경우는 소비자도 중요도를 낮게 인지하며, 수행도 수준도 낮은것으로 나타났다. 셋째, 서비스품질과 소비자만족도의 비선형적인 관계를 전제하는 Kano 모형에 따라 품질 속성을 분류했다. 먼저, 전체주부 집단에서는 대형할인점에서 제공하는 각종 프로모션 품질은 그 수준이 높아져도 소비자만족 수준에는 큰 영향을 미치지 않는 ‘기본요인’으로 나타났다. 인적 서비스라 할 수 있는 종업원 품질은 제공되는 수준이높아질수록 소비자의 만족을 급격히 증가시키는 ‘감동요인’으로 분류됐다. 대형할인점에서 판매하는 제품과 관련된 품질은 그 수준이 높아질수록 소비자만족도 선형적으로 증가하는 ‘만족요인’인 것으로 나타났다. 다음으로, 주부의 취업상태에 따라 집단을 나누고 각 집단에 대해 Kano 모형에 따라 품질 속성을 분류한 결과 비취업주부집단에서는 전체집단에서 분석한 것과 마찬가지로 프로모션 품질이 기본요인으로, 종업원 품질이 감동요인으로,그리고 제품 품질이 만족요인으로 분류되었다. 반면 취업주부에서는 프로모션 품질은 기본요인으로 동일하게 분류되었으나 제품 품질이 감동요인으로 분류되어 전체주부집단 및 비취업주부와 다소 상이한 결과가 도출되었다. 품질 속성과 소비자만족의 관계에 따라 기업의 투자 우선순위를 결정해야 한다는 주장을 바탕으로, 본 연구의결과가 한정된 자원으로 최대한의 경영성과를 창출해야하는 기업 의사결정자에게 전략 수립을 위한 유용한 기초자료로 활용되기를 기대한다.

Abstract

This study is based on previous research which shows that service quality and customer satisfaction have a non-linear relationship. Based on the Kano model, this study classifies the quality of service attributes in large discount stores into three factors. These include basic factors, which do not increase satisfaction but cause dissatisfaction if they are not provided;excitement factors, which do not cause dissatisfaction if not provided but increase customer satisfaction significantly if provided; and performance factors, which have a linear relationship with customer satisfaction. The results of this study are summarized below. First, service quality in large discount stores was categorized into the following six quality attributes: salespersons, promotion strategies, convenience of access, product quality, store layout, and delivery service. Second, assuming a linear relationship between service quality and customer satisfaction, an importance-performance analysis was conducted. The results showed that product quality was considered to be an important quality factor by consumers, but the performance level was only average, showing the need for improvement in the future. Convenience of access showed a high level of performance, although it was not considered to be important by consumers. Salespersons,the presence of a delivery service, and the store layout all had a slightly higher performance level than perceived importance. Lastly, promotion strategies had low consumer importance as well as a low performance level. Third, the quality factors were classified according to the Kano model based on the assumption that service quality and consumer satisfaction have a non-linear relationship. For all respondents,promotion strategies as a whole were found to be a basic factor that does not affect the level of customer satisfaction, even when enhanced. On the other hand, salespersons, providing a type of personal service, were found to be an excitement factor which increased customer satisfaction dramatically when this factor was improved. Product quality was found to be a performance factor which had a linear relationship with customer satisfaction; as the product quality increased,customer satisfaction increased as well. For non-working housewives, the results were similar to those of the entire sample; promotion strategies were classified as a basic factor, salespersons as an excitement factor, and product quality as a performance factor. However, for working housewives, while promotion strategies were classified as a basic factor as well, product quality was classified as an excitement factor, showing a result different from that of the entire sample and from that of non-working housewives. It is expected that the results of this study, which show that improving the level of quality attributes does not necessarily cause a linear increase in customer satisfaction, will be helpful for corporate decision makers who have to create strategies that maximize business results with limited resources.

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