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서비스 품질과 고객만족 사이의 인과관계에서 서비스 요인과 고객 요인의 상호작용 효과: 카노모델과 조절초점을 중심으로

The Interaction Effect of Service Factor and Customer Factor on the Link of Service Quality and Customer Satisfaction: Focused on Kano Model and Regulatory Focus

전호성
한국소비문화학회|2020.06|소비문화연구 (Journal of Consumption Culture)|제23권 제2호|pp. 135-159|DOI 10.17053/jcc.2020.23.2.006

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서비스 품질고객만족조절초점일원적 품질요소당연적 품질요소

초록

본 연구는 서비스 품질이나 고객만족을 설명하고 있는 전통적인 기대불일치 이론의 관점을 보완하여 서비스 특성요인과 소비자 성향변수가 서비스 품질인식과 고객만족에 영향을 줄 가능성이 있다는 연구 문제에서 출발하였다. 카노 모델에 따르면 상품의 품질요인은 상품의 품질요소와 소비자 만족이 대응하는 형태에 따라 다원적 요소로 구분하고 있는데 본 연구는 Herzberg(1966)의 동기위생 요인의 관점을 고려하여 카노 모델 중에서도 일원적 품질요소와 당연적 품질요소를 중심으로 서비스 특성요인의 영향을 살펴보았다. 카노 모델은 상품 품질에 대해 소비자들이 보이는 태도는 기대에 대한 충족수준에 따라 만족 또는 불만족의 형태로 나타날 수도 있지만 상품의 특정 요인을 당연하게 고려할 때는 기대가 충족되었다고 해서 소비자들이 만족하는 것은 아니라고 주장하고 있다. 본 연구는 카노 모델의 관점을 토대로 서비스 품질요인을 당연적 품질요소와 일원적 품질요소로 세분화하고 각각의 서비스 품질모형에서 서비스 품질이 고객만족에 영향을 줄 때 개인의 성향변수인 조절초점의 영향을 확인하였다. 분석결과 소비자들이 갖고 있는 조절초점은 두가기 품질요인에 기반한 서비스 품질과 명확한 상호작용을 보이고 있었다. 즉, 소비 과정에서 문제의 방어에 관심이 있는 예방 초점의 소비자들은 당연적 서비스 품질모형에서 서비스 품질이 고객만족에 영향을 줄 때 높은 반응을 보이고 있었으며 서비스를 통해 얻고자 하는 소비 목표에 관심이 있는 향상 초점의 소비자들은 일원적 서비스 품질모형에서 서비스 품질이 고객만족에 영향을 줄 때 높은 반응을 보이고 있었다. 그리고 이러한 결과는 카노 모델의 기본 가정에도 변화가 필요할 수 있음을 의미하고 있다. 제품을 기반으로 한 카노 모델은 당연적 품질요소의 경우 소비자의 기대가 충족되더라도 고객만족에 미치는 영향은 매우 제한적이라고 주장하였으나 본 연구의 결과를 참고할 때 카노 모델의 관점은 서비스 상품으로 확장되었을 때 수정이 필요할 수 있음을 시사하고 있다.

Abstract

This study started with the idea that previous studies related to service quality and customer satisfaction failed to take into account the characteristics of service quality factors. According to the Kano model, the quality factors of the service are divided into three components, depending on the quality factors of the service in which the customer satisfaction responds. And this study wanted to look at the influence of quality factors of Kano models, focusing on the one-dimensional and the must-be quality factors, by taking into account the perspective of Herzberg’s motivation and hygiene factors. The Kano model argues that consumers may be satisfied or dissatisfied depending on the level of service factor's quality, but given the specific factors of the service for granted, customer may not be satisfied just because service factors are met with the customer’s expectation, but may show great dissatisfaction if they are not. Based on this view of the Kano model, the study regards customer’s regulatory focus in the context of two service quality factors(i.e., must-be and one-dimensional) as working as moderating variable that could affect on the link of service quality and customer satisfaction. According to the analysis, customer who are associated with prevention orientation when they are consuming service, seems to show incremental affect on the path between the service quality and customer satisfaction at the causal relationship model based on must-be service factors. In turns, customer with an promotion focus who are interested in the service goals were more responsive to the path linking service quality and customer satisfaction at the causal model based on one-dimensional service factors. By testing H1 and H2, we could confirm that this customer’s regulatory focus shows a clear interaction effect with the path between the service quality and customer satisfaction. And these results suggest that a renewal is recommended in the basic assumptions of the Kano model. Kano model argued that the effect of product quality on customer satisfaction is very limited although customer's expectations are meet at the must-be factor. But this study suggests that the Kano model's perspective on must-be factor may need to be modified if it is extended to service area.

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