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계획행동이론을 적용한 편의점 PB식품의 재구매의도에 대한 영향요인 연구: 편의점 PB식품 친숙도의 조절효과를 중심으로

Intention of Convenience Store PB Food Based on the Theory of Planned Behavior: Focusing on Moderating Effects of Familiarity of Convenience Store PB Food

류미현
한국소비자정책교육학회 (Korean Society of Consumer Policy and Education)|2017.12|소비자정책교육연구 (Consumer Policy and Education Review)|제13권 제4호|pp. 1-25|DOI http://dx.doi.org/10.15790/cope.2017.13.4.001

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계획행동이론소비가치theory of planned behaviorconsumption values편의점 PB식품 신뢰도편의점 PB식품 친숙도편의점 PB식품 재구매의도credibility of convenience store PB foodfamiliarity of convenience store PB foodrepurchase intention of convenience store PB food

초록

최근 가성비를 고려한 실속형 소비를 추구하는 분위기의 확산으로 편의점 PB제품을 이용하는 소비자가 증가하고 있고 편의점 PB제품 중에서도 특히 식품이 많은 비중을 차지하고 소비자들의 이용도 증가하는 추세이므로 편의점 PB식품에 대해 중점적으로 분석해 보았다. 본 연구에서는 계획행동이론을 적용하고 추가변수로 소비가치, 편의점 PB식품 신뢰도를 포함하여 재구매의도와의 관련성을 분석하였고 또한 제변수와 편의점 PB식품 재구매의도와의 관계에서 편의점 PB식품 친숙도의 조절효과를 확인하였다. 연구결과를 보면 첫째, 편의점 PB식품 재구매의도에 영향을 미친 변수로는 쾌락적 소비가치, 편의점 PB식품에 대한 구매 태도, 주관적 규범, 지각된 행동통제, 편의점 PB식품 신뢰도로 나타났다. 둘째, 편의점 PB식품 친숙도가 재구매의도에 대한 조절효과를 검증한 결과 부분적인 조절효과가 있음을 볼 수 있었다. 즉 편의점 PB식품 친숙도가 높아질수록 쾌락적 소비가치와 지각된 행동통제를 증가시켜 편의점 PB식품의 재구매의도가 향상됨을 알 수 있었다. 따라서 소비자들에게 편의점 PB식품 관련 정보를 더 많이 제공하고 전달된다면 소비자들에게는 합리적 선택의 가능성을 높이고 또한 친숙도 향상을 통해 재구매의 가능성도 높일 수 있을 것이다.

Abstract

As the recent mood of thrift-conscious and value-for money consumption became widespread, consumers buying PB (private label) products in convenience stores has increased, and of convenience store PB products, food takes up a larger proportion, as consumers continued to purchase food. Thus, this study aims to analyze PB food sold in convenience stores. This study analyzed repurchase intention and relevancy of PB food by applying planned behavioral theory and by including consumption values and credibility of convenience store PB food as additional variables, and also confirmed control effects of familiarity of convenience store PB food through the relation between variables and repurchase intention of PB food sold in convenience stores. According to research results, first, variables affecting repurchase intention of convenience store PB food included hedonistic consumption values, purchase attitude toward PB food sold in convenience stores, subjective standard norms, conscious behavior control and reliability toward PB food sold in convenience stores. Second, as a result of verifying control effects which familiarities of convenience store PB food had on consumers’ repurchase intention, there existed partial control effects. In other words, the higher the familiarity of convenience store PB food, the higher hedonistic consumption values and conscious behavioral control, increasing consumers’ repurchase intention of convenience store PB food. Therefore, if more information on convenience store PB food is provided to consumers can increase the possibility of their rational selection, and through improved familiarity, it can also increase the possibility of repurchase.

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