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소비가치가 친환경식품 구매의도에 미치는 영향: 확장된 계획행동이론의 적용

The Effects of Consumption Values on Purchase Intention of Eco-Friendly Food: Appling Extended Theory of Planned Behavior

이경탁|웨이웨이툰
한국프랜차이즈학회 (Korea Academic Society of Franchising)|2023.03|프랜차이징 저널 (Journal of Franchising)|제9권 제1호|pp. 77-104|DOI 10.22985/kasof.2023.9.1.004

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사회적 가치소비가치Extended Theory of Planned Behavior친환경식품확장된 계획행동이론Consumption ValuesSocial Value기능적 가치Functional ValueEco-friendly foods

초록

본 연구의 목적은 친환경식품에 대한 소비가치가 구매의도에 미치는 영향을 분석하는 것이다. 구체적으로 친환경 구매의도 결정에 있어 소비자의 구매행동(태도, 주관적 규범, 지각된 행동통제)의 3가지 변수와 사전지식, 가격민감도를 바탕으로 소비가치(사회적 가치, 기능적 가치)의 상대적 중요성을 조사하는 것이다. 문헌 검토를 바탕으로 제안한 구조 모형을 개발하였다. 239개의 자료를 수집하였으며, SPSS 26.0과 AMOS 26.0을 이용한 구조방정식 모형을 활용하여 자료를 분석하였다. 연구결과는 다음과 같다. 본 연구는 첫째, 소비가치는 태도에 긍정적 영향을 미치지만 구매의도에는 직접적인 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 둘째, 태도에 매개효과를 부트스트래핑 분석법을 이용하여 검증한 결과, 태도는 소비가치와 구매의도 사이에서 매개효과를 가지는 것으로 확인되었다. 셋째, 태도, 주관적 규범, 지각된 행동통제, 가격민감도는 구매의도에 영향을 미치는 반면, 사전지식은 구매의도에 영향을 미치지 않았다. 이 결과는 소비가치와 같은 심리적 변수가 ETPB 모델에서 중요한 역할을 한다는 것을 나타낸다. 이 연구 결과는 친환경식품의 마케팅 담당자들뿐만 아니라 생산자들과 지역사회 구성원들에게도 특히 관심이 있는 것으로 보인다. 연구의 한계와 향후 연구 방향도 논의하였다.

Abstract

The purpose of this study is to analyze the effect of consumption value on purchase intention of eco-friendly food. This study examined five variables(attitude, subjective norm, perceived behavior control, prior knowledge, and price sensitivity) as an explanatory variable influencing the purchase intention by applying the expanded theory of planned behavior, and also investigated the influence of social and practical values on attitude and purchase intention. We studied the mediating effect of attitude in the relationship between consumption value and purchase intention. Our research model is validated using data from 239 consumers in Korea. For the data analysis, we used SPSS 26.0 and AMOS 26.0 to perform SEM(structural equation model). The results of the study are as follows. First, it was found that customer value had a positive effect on attitudes, but did not directly affect purchase intention. Second, the mediating effect of attitude was analyzed using bootstrap. As a result of the study, it was confirmed that attitude plays a mediating role between consumption value and purchase intention. Third, attitude, subjective norms, perceived behavioral control, and price sensitivity affect purchase intention, while prior knowledge did not affect purchase intention. This result indicates that psychological variables such as consumption value play an important role in the ETPB(extended theory of planned behavior) model. The findings have theoretical implications for understanding the variables that affect purchase intention of eco-friendly food, and practical implications for producers, community members, and marketers of eco-friendly foods. The limitations and future research directions were also discussed.

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