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중국소비자의 한국식품에 대한 소비가치와 계획행동이론에 따른 구매의도 연구: 국가이미지의 조절효과 검증

A Study on the Purchase Intentions of Chinese Consumers According to Consumption Values Regarding Korean Food and the Theory of Planned Behavior:Moderating Effects of National Image

이영희|류미현
한국소비문화학회|2020.09|소비문화연구 (Journal of Consumption Culture)|제23권 제3호|pp. 143-166|DOI 10.17053/jcc.2020.23.3.007

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Theory of Planned Behavior구매의도Purchase Intention국가이미지계획행동이론소비가치Korean FoodNational ImageConsumption Values한국식품

초록

본 연구는 경제발전과 생활수준 향상으로 식품 구매력의 증대와 함께 수입식품에 대한 선호 현상이 나타나고 있는 중국의 소비자를 대상으로 한국식품의 구매의도를 살펴보았다. 소비자의 소비가치와 계획행동이론을 적용하여 구매의도에 대한 영향요인을 확인하였으며, 계획행동이론 변수들간의 관계 및 국가이미지의 조절효과를 검증하였다. 연구의 주요 결과는 첫째, 한국식품 구매태도와 소비가치의 관계를 확인한 결과 쾌락적 소비가치가 태도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 한국식품 구매관련 계획행동이론 변수간의 관계를 살펴본 결과, 주관적 규범이 구매태도에 정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 한국식품 구매의도에 대한 계획행동이론 변수의 영향력을 살펴본 결과, 주관적 규범, 지각된 행동 통제, 구매태도가 구매의도에 정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 마지막으로, 중국소비자가 갖고 있는 한국에 대한 국가이미지가 주관적 규범과 구매의도의 관계에서 유의한 조절효과가 있음이 확인되었다. 본 연구의 결과를 통하여 한국식품 구매태도를 고취시키기 위하여 실제 식품의 소비 경험을 통한 즐거움, 행복감 등 쾌락적 소비가치를 형성하는 것이 중요함을 확인하였으며, 더불어 소비자 측면에서도 한국식품과 관련된 소비문화가 품질의 향상과 안전을 기본으로 하여 한국 고유의 특성을 겸비한 글로벌한 소비문화가 형성될 수 있도록 주체적인 노력이 필요할 것이다.

Abstract

This study observed the purchase intentions of consumers regarding Korean food in China. The study was conducted on adult consumers in China and applications were made of the consumption values of consumers and the Theory of Planned Behavior to verify the influential factors of purchase intentions along with relationships among the variables of the Theory of Planned Behavior and the moderating effects of national image. The main results of this study showed that first, in the relationship between Korean food purchasing behavior and consumption values, hedonic consumption values had significant effects on attitude. Second, observations of relationships among Theory of Planned Behavior variables related to showed that subjective norms have a positive effect on purchasing attitudes. Third, observations of the influential power of Theory of Planned Behavior variables regarding Korean food purchase intentions showed that subjective norms, perceived behavior control, and purchasing attitudes have a positive effect on purchase intentions. Lastly, results of this study showed the moderating effect of national image is significant in the relationship between subjective norms and purchase intentions with regard to Korean food purchasing. In order to enhance Korean food purchasing attitudes through research results, It is important to note that not only the practical consumption value of food, but also the hedonistic consumption value such as pleasure and happiness can be formed through actual consumption experience. In addition, consumers will need to make independent efforts to form a safe and ethical domestic food-related consumption culture.

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